今天分享的是：京东消费：2025年清洁纸品线上消费趋势报告

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《2025清洁纸品线上消费趋势报告》由京东消费及产业发展研究院等联合发布，通过分析2024年消费数据和3000 +样本量的调研数据，对清洁纸品线上消费趋势进行了深入洞察。

1. 市场规模与结构：2024年社会消费品零售总额和网上零售额均实现增长，生活用纸行业人均消费量持续上升，远超全球平均水平。京东纸品品类不断优化，各细分纸类商品数量和购物用户数均高速增长，基础品类稳增，高端功能爆发。

2. 消费者需求与行为：消费者需求呈现多样化，“精细型”消费者占比约七成，超三成消费者计划增加用纸种类。产品品质、价格和安全标准是选购核心关注点，促销活动、产品安全性和功能创新是尝试新品牌或产品的主因。近六成消费者选择2 - 3个常用品牌，95%的消费者有囤货行为，且大多关注大包装产品单件价格。在纸品花销上，多数人计划不变或提升，升级一族愿为功能附加值产品支付溢价，收缩群体则转向平价替代品。

3. 不同纸品消费特征

- 厨房纸巾：多功能与场景适用性驱动购买，消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价，首次购关注功能，复购看重产品类别。

- 悬挂式抽纸：以“隐形收纳 + 场景适配”重塑清洁动线，消费者关注便捷性与空间优化，多品牌实现高增长。

- 乳霜纸：从“功能实用”转向“体验升级”，消费者关注材质与成分，首次购看重场景适配，复购偏向品牌信任，都市家庭为主要消费群体。

- 湿厕纸：从“特殊场景用品”升级为“高频消费品”，消费者关注厚度、柔软度与便捷性，七成用户认可其品质优势。

- 其他纸品：卫生纸/卷纸消费关注安全性，消费者愿为“原生纸浆”“无荧光剂”溢价；湿巾在“效率与体面”间平衡，技术升级推动功能跃迁；手帕纸满足便捷与卫生升级需求，环保与个性化成未来竞争重点。

4. 行业展望：生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型。消费者对可持续性和健康属性的关注度持续提升，将推动行业创新与整合 。

以下为报告节选内容