01

如果大家有关注的话，作为目前创始人IP最为成功的账号，雷军的视频内容已经暂停更新了一个半月的时间。

要知道在2024年，雷军在抖音上一共发布255个视频，办了近20场直播，在2025年也非常勤勉，平均1-2天就要拍一条视频，基本上做到了日更，也给小米带来了巨大的流量和声誉。

但这样一个超级创始人IP突然就不更新了，包括在前几天，雷军在微博上说：“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间...”

这也不由得让人奇怪，到底是什么样的问题成为了雷军创业最艰难的时刻？

而这个答案就是小米汽车接连犯错，小米品牌遭遇了空前的信任危机。

02

在4月份，小米汽车遭遇了一场严重的交通事故，引起了公众对于智能辅助驾驶系统的广泛关注，尽管当时的小米汽车承受了巨大的舆论压力，但在雷军和小米汽车正确的表达下，已经度过了品牌危机。

真正糟糕的其实是后续的处理上。

小米可能是吃一堑，长一智，担心用户难以驾驭速度更快、操控难度更大的Su7 Ultra轿跑，在版本更新的时候，上线了一个“排位模式”，把汽车的马力锁住了。

用户想要完全解锁汽车的马力，就必须要在国内的专业赛道上跑出不错的成绩。

坦率来说，小米这么做的出发点是对的，为车主和别人的安全着想，但方式和方法都用错了。

因为Su7 Ultra这辆车最大的卖点就是性能和颜值。

不管是小米的宣传，还是雷军的展示都在强调这辆车的性能强大和外观好看，在纽北刷新了世界纪录，超越了百万级的燃油跑车。

对于这辆车的目标用户来说，这两点也是愿意购买的核心原因。

但用赛道成绩解锁汽车马力的强制要求，就没有站在用户角度去考虑了。

因为国内专业的赛道并不多，大概只有15条，绝大多数人根本没下过赛道，也没机会接触赛道，想成为一名赛车手的门槛非常高，不仅需要高昂的培训费用，还需要漫长的时间来训练。

这就等于主动给用户设置了一个非常高的门槛，让他们被迫放弃解锁马力。

那对于已经购买的客户来说，我为了性能而来，付了全部的钱，你给了我一个半成品，想完整体验还需要额外花时间花钱，自然就有一种被欺骗的感觉。

这就对小米汽车的口碑和用户信任造成了冲击。

当然，小米也是知错就改，又取消了“排位模式”，但下一件事，就不只是那么容易能够解决的了。

03

什么事呢？

小米汽车在声明里提到了Su7 Ultra的双风道前舱盖，这是争议最大的事件。

Su7 Ultra原本的量产车并没有双风道前舱盖，因为原型车的外观造型获得了用户认可，小米就复刻了原型车同款设计，用户可以多加4.2万加上这个双风道前舱盖。

假如小米说为了满足用户的审美和外观设计需求，添加了双风道前舱盖给大家选配，那么也没有后面的风波，毕竟，有很多用户就是冲着Su7 Ultra的颜值来的。

但小米汽车说双风道前舱盖跟原型车一样，采用了空气动力学设计，实现了前部空气的高效导流。

包括雷军也强调了前舱盖不只是改了外观件，内部结构也改了。

但实际上，有用户就发现前舱盖只是一个外观件，内部结构跟量产车一样，并没有改变。

这就跟小米承诺的用户价值矛盾了。

小米汽车在回应里也改口说，在满足复刻造型的需求之外，还提供了部分气流导出和辅助前舱散热功能。

这个「部分」到底是多少呢？那就不知道了。

小米的补偿方案就是没交付的订单可以改回去，已经交付的订单补偿2万积分，约等于2000人民币的购物券。

这就让大量的车主不满，要求退车。

本质上来说，小米这个品牌和雷军这个创始人IP为什么广受大众欢迎？

就是因为他们愿意真诚的跟用户做朋友，从用户角度出发，考虑用户的需求，做出用户喜欢的产品，这是小米和雷军能够爆火的底色。

但这一次前后矛盾的做法，让用户开始怀疑小米和雷军坚持的“与用户交朋友、真诚”的企业价值观和人设到底是不是真的了。

04

当然，我特别能够理解雷军这个时候的压力。

强大的创始人IP能够给企业带来巨大的流量、关注度和情感连接，特别是在产品推广阶段效果显著。

但是，一旦企业或者产品出现问题，创始人IP也会第一个面对压力，负面情绪和质疑会直接指向创始人，对IP和品牌都构成风险。

所以，我们在做创始人IP的时候，一定还要多考虑几点。

第一、在宣传的时候，做好内部和外部沟通的一致性，不能只想到流量带来的正向反馈，也要考虑流量反噬所带来的伤害。

就像我们把公司想象成一艘船，作为船长，创始人要负责整艘船的航行，我们首要的目标是设定航行的目的地和方向。

一方面，这取决于船长做出关键决定。

另一方面，与船员的内部沟通，以及跟其他船只和港口的外部沟通也起着同样重要的作用。

如果它们既不清晰也不一致，船就容易偏离航线。

我们要在船员内部和外部世界之间，建立信任和价值观一致的有效沟通，创始人要用清晰的信息，进行真实的沟通是关键。

当然，我们可以有自己独特的个人风格，但我们必须对自己的定位有一个整体的看法，要和自己IP团队密切配合，即使是分享个人见解和故事，也要兼顾企业的信息更新和战略方向，保持品牌内容的一致性。

同样，IP团队也要确切地知道如何设定沟通目标，检查目标群体，把制定的内容跟创始人进行沟通，保证它们与公司信息保持一致，都能建立在真诚叙事和品牌价值观的基础上。

这是确保多平台内容一致性的最好方式。

第二、创始人IP带来的光环最终需要企业的产品和服务来支撑。

雷军强大的个人影响力为小米汽车带来了极高的关注度，但小米汽车能不能持续赢得市场和用户的认可，最终仍然取决于技术实力、产品品质、交付能力和售后服务这些硬性指标。

创始人IP可以吸引用户，但留住用户靠的是企业的综合实力。

第三、建立完善的危机应对机制。

特别是过度依赖创始人IP的企业，需要更加重视和建立完善的危机公关和应对机制。

在负面事件发生的时候，除了创始人层面的发声，还需要有系统性的信息披露、用户沟通和问题解决流程，形成企业整体的应对能力，而不是仅仅依赖创始人的个人魅力。

当然，不可否认的地方在于，创始人IP越来越成为视播时代重要的品牌要素，它能赋予品牌人格化魅力、信任和情感连接，这是过去营销难以做到的事情。

在全球顶级公关公司，爱德曼发布的2025全球信任度调查报告中，CEO受信任程度仅次于科学家和老师。

但是，企业在享受创始人IP带来红利的同时，也必须清醒地认识到它的潜在风险，接受专业的培训，完善自己的全域传播体系和内容定位，真正让创始人IP给企业品牌保驾护航，给企业带来持续、稳定的发展。

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。