中国家电零售版图正经历一场静水深流的变革。京东MALL与苏宁大店在一二线城市的密集落地，不仅标志着线下渠道的强势回归，更揭示了家电零售逻辑的根本性转变：从单品售卖转向场景化解决方案，从线上线下割裂走向全渠道融合。

随着国家以旧换新补贴政策的持续深化，2025年1-4月全国家电以旧换新已带动1745亿元销售额，这场由“国补”与消费升级共同驱动的零售革命，正在重塑行业竞争格局，也迫使传统经销商站在转型的十字路口。

1

零售逻辑重构，从单品陈列到沉浸式体验

走进宁波京东MALL，3万平方米空间内已不见传统家电卖场的分区陈列。取而代之的是融合潮流数码、全屋家装、新能源汽车等多业态的“家场景”主题空间。这里不仅是商品展示中心，更成为用户体验互动中心与城市级服务中心。

基于线下大店，中国家电零售模式出现了重大转变。场景化转型正在颠覆传统零售认知。

其中，京东MALL依托京东智慧供应链优势，实现了线上线下同品同价同服务。苏宁易购则在其Max门店构建AI科技、适老化、全屋智装等沉浸式体验场景。这些变革标志着一个根本性转变：零售价值评判维度已从单纯商品性价比转向“性价比+体验感”的双重标准。进一步来看，在线下大店模式下，家电家装家居一体化趋势进一步增强，并驱动消费决策因素从“功能为主”向“场景为王”转变。

业内人士强调，以苏宁易购为代表的线下门店，已成为家庭场景打造、产品沉浸体验、高端与套系产品推广的优质选择。华夏基石管理咨询集团合伙人施炜也指出，消费者心智正从品牌体验、产品体验转向场景化体验。在这个趋势下，消费体验越个性化，越容易与顾客产生链接。

场景化体验对消费促进的作用，在国补政策周期中更加明显。2025年家电以旧换新政策迎来关键升级：补贴品类从2024年的8类扩至12类家电产品，对购买1级能效产品的消费者额外给予5%补贴。

这股东风为线下大店注入强劲动力。京东MALL南京店试营业三天客流过5.2万人次，门店家电家居类目整体件均价达5570元，高出传统家电卖场32%。苏宁易购则借国补契机加速“大店攻略”。去年，苏宁表示，将在13个城市密集开出17家万方级大店，计划在重庆、合肥等10多个城市落地超20家苏宁易购Max及苏宁易购Pro大店，扎实推进“百店百亿”计划。

国补政策对线下渠道的拉动肉眼可见：苏宁门店客流同比提升3倍，大屏电视、多套数洗碗机等大件增长均超200%。京东MALL、苏宁大店等业态通过场景化体验承接高端消费需求，成为政策红利最大受益者。

业内人士指出，家电零售渠道正经历从“卖产品”向“创生态”的深度变革。头部渠道通过大店升级构建沉浸式体验场域，借品类融合打造生活服务闭环，用会员体系重塑用户生命周期价值。

2

传统经销商危机，转型迫在眉睫

在巨头加速扩张与国补政策落地的双重压力下，传统家电经销商正面临前所未有的生存挑战。奥维云网表示，规模较大渠道增长明显领先小规模渠道，部分中小经销商存在垫资兑现压力。

危机首先来自市场覆盖的挤压。当京东通过京东MALL、城市旗舰店、家电家居专卖店构建全覆盖网络，当苏宁零售云将“送新拖旧”业务深入下沉市场，“夫妻店”最后根据地的三四级市场正遭遇猛烈冲击。

更深层次的危机源于商业模式落后。传统经销商普遍陷入“三板斧”竞争困境：低价、低价、还是低价。众多乡镇经销商陷入“转型综合症”——天天想着要转型变革，却迟迟找不到突破口，陷入“想得多干得少，投入少获得多”的怪圈。

更严峻的是资金链压力。国家发改委新闻发布会特别提到，将推动有关部门简化补贴申领流程，落实资金预拨制度，缓解经营主体垫资压力。但政策落地需要时间，传统经销商资金周转能力正遭遇极限考验。

面对生存危机，传统经销商仍有突围路径。尽管传统经销商三四级市场腹地正在被进一步入侵，但颠覆性的发展模式目前并未渗透，二传统经销商在当地社会关系、渠道网络和消费者理解方面具有先天优势。在三四级城市消费潜力仍有待发掘的情况下，传统家电经销商仍有生存空间。不过，家电厂家受到资金、管理等因素制约，不可能单独开拓三四级市场，必然寻求与区域优势经销商结盟。

此外，传统经销商需要加强服务能力来建立核心竞争力。

内蒙古赤峰海达电器通过竞聘上岗机制，培养具备全品类产品知识的导购团队，实现“一人服务全场”的高效模式。这种服务升级不仅缩短消费者决策链路，更通过场景化搭配创造增量价值。

区域连锁通程电器的创新实践更具借鉴意义：横向拓展至餐具、家居摆件等关联品类打造生活场景化卖场；纵深布局暖通系统专区，配备专业设计团队提供入户勘测服务。这种“宽品类+深服务”组合实现与传统卖场错位竞争。

值得注意的是，即时零售成为新赛道。苏宁与美团合作推出“空调两小时即送即装”服务，已覆盖全国36个核心城市。这种即时配送模式为区域经销商提供启示：通过本地化服务优势，构建“小而快”的社区服务网络。

家电零售变革的本质是价值逻辑的重构。苏宁易购北京中塔Max店排起长队，京东MALL南京店智能马桶体验区人头攒动，这些场景印证了一个事实：当线上流量红利见顶，线下渠道凭借场景体验正重新成为价值创造的核心阵地。

国补政策终会退场，但消费升级趋势不会逆转。传统经销商转型的关键在于从“卖产品”转向“经营用户”，从“交易场所”变为“服务节点”。这场由场景革命与国补东风共同推动的零售变革，最终指向同一个方向：无论渠道如何演变，只有真正回归消费者价值的零售形态才能穿越周期。