汉堡王中国回归RBI后官宣新动作。6月12日，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International Inc.，以下简称“RBI集团”）宣布启动一系列战略举措，这也是自2025年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，首次披露相关规划和布局。从具体举措来看，主要聚焦本土领导团队、门店拓展规划、本土化产品等方面的投入建设。

门店方面，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40—60家新餐厅。新门店将主要聚焦一、二线城市的核心商圈。

同时，RBI集团投入本土管理团队，来主导汉堡王中国的战略转型。在中国餐饮行业拥有数十年从业经验的资深高管陈玟瑞（Danny Tan）被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官。薛冰（Charles Xue）出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。据了解，以上两位高管均曾出任过百胜中国相关职务。

产品上，汉堡王中国一方面突出皇堡等全球标志性产品，另一方面针对中国消费者口味，强化定制化新品及促销。据介绍，汉堡王中国即将推出鸡肉汉堡系列，以满足中国消费者的需求。

今年2月18日，RBI集团正式宣布，从汉堡王在华特许经营商的手中收回了近乎所有股份，并正在“物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务”。据了解，自今年2月全资控股汉堡王中国后，RBI集团已完成超过1亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

不难看出，汉堡王中国这一波动作希望夺回在中国市场的势能。实际上，无论是此前收回特许经营权还是如今宣布新战略规划，汉堡王中国的市场表现波动成为这一系列变化的重要因素。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，关闭选址及运营不佳门店、新增核心商圈门店等举措可帮助汉堡王中国优化门店布局，提升运营效率。同时，投入本土管理团队能帮助汉堡王中国更好适应中国市场，推动战略转型。不过，从汉堡王中国的系列举措背后不难看出，品牌在中国市场面临激烈竞争，需通过调整门店布局、加强本土化管理、创新产品等方式提升竞争力，以应对市场变化和消费者需求升级，巩固并扩大市场份额。

当下，快餐市场竞争已进入白热化阶段，不仅有外来品牌持续加码布局，头部品牌也不断推陈出新，更有本土地方品牌加速全国化扩张。在此背景下，汉堡王中国若想稳固市场地位、重聚增长势能，无疑面临着多重挑战。对此，詹军豪指出，汉堡王中国需进一步深化本土化战略，推出更多符合中国消费者口味的新品，并加强数字化营销，利用社交媒体等平台提升品牌知名度和影响力。另外，汉堡王中国还需优化供应链管理，降低成本，提高运营效率，注重提升消费者体验，加强与消费者的互动和沟通，增强品牌忠诚度。

北京商报记者 郭缤璐 张天元