2012年，喜马拉雅成立，创始人余建军却对这个名字不是很满意。

直到有一天，他在一个网页里看到这样一句话：

世上最长的河，亚马逊成为了全世界最大的电子商务平台；传说中最大宝藏，阿里巴巴成为了中国最大的电子商务平台；世上最高的山脉，喜马拉雅会成为什么？

最终，喜马拉雅成为了中国最大的在线音频平台。其招股书曾写道：“我们倡导一种全新的生活方式，提供一家人一辈子的精神食粮。”从-1岁到100岁，都可以是它的用户。

2021年，喜马拉雅第一次寻求上市，为这份雄心壮志估值50亿美元。还有报道称，余建军对喜马拉雅的估值期待甚至高达100亿美元。

但短短几年，他们就被迫认清了现实。

前几天，腾讯音乐以现金加股权的方式收购喜马拉雅，总价仅约28亿美元。

虽然身价远不如巅峰时期，但喜马拉雅愉快地接受了卖身的事实，并表示：“携手，能让我们走得更远、更稳”。

这个憋屈多年的行业老大，终于能喘口气了。

在线音频老大，壮志未酬…

同样是诞生于移动互联网时代，其他各行业的老大现在基本是独霸一方，喜马拉雅这个老大却只能寄人篱下。

如今这场景，和余建军创办喜马拉雅时所想的肯定不太一样。

身为福建人，他充分发挥了做生意的天赋，坚决不做打工人，读硕期间就开始创业，连续折腾了十多年。当他觉察到移动互联网即将爆发，终于明确了堪称事业的创业方向：移动音频。

这一次，他赌对了。2012年8月才成立的喜马拉雅，到2014年底就拥有了破亿用户。

一日千里背后，离不开他对内容的重视。“做内容平台，本质上需要给用户好内容，吸引更多人到平台上来创作好内容。”

为此，喜马拉雅建立起了“PGC+PUGC+UGC”的内容生态，期间不仅和余秋雨、郭德纲等深度合作，也与超过220家头部出版社及约150家头部网络文学平台成为合作伙伴。

后来，喜马拉雅还探索了知识付费，和马东合作推出的付费节目《好好说话》，第一天就有超500万元的收入。余建军自信满满地表示：“知识付费的音频时代才刚刚开启。”“视频是天然的娱乐媒体，音频是天然的知识媒体。”

再接着，喜马拉雅又来到线下，融入智能音箱和车载音频里。

从线上到线下，喜马拉雅的声势之大，不亚于其他诞生于移动互联网时代的行业老大。2019年，喜马拉雅就当上了中国在线音频行业的老大，用户规模突破6亿，月活用户超过2亿。

不过喜马拉雅的野心，不只是想做个普通的在线音频老大。

2020年被称为“播客元年”，它火速推出了独立的播客频道。2023年10月，时任喜马拉雅高级副总裁的秦雷还对外宣言：“三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”

这样的豪言壮语也不全是胡扯。有调研报告显示，中文播客用户中，半数以上月入过万，超八成居住在一、二线城市，拥有本科及以上学历——妥妥的高质量用户。

2023年，短剧逐渐开始席卷全网，当年3月喜马拉雅又迅速跟进，对外公布了“喜莱坞计划”，杀向短剧行业。

近两年AI从技术变成生产力，喜马拉雅更是紧跟潮流“All in AI”，在原先“PGC+PUGC+UGC”的基础上又加了个AIGC。比如用单田芳AI合成音制作内容，还把AI技术用在新闻、小说、财经等各种内容制作中。

通常来说，当一个企业什么事都想做，主业要么是做得很好，所以有余力开疆拓土；要么是做得不太妙，不得不找第二曲线。

很可惜，喜马拉雅明显属于后者。

“天真”的喜马拉雅：第一名最安全

对于音频市场，余建军有过“天真”的一面。

最初创业时他们曾调研了一百多人，有六七十人都不相信音频有前途，但余建军不悲反喜：“我们当时挺兴奋的，很多人都这么想就意味着BAT也会这样想，这就意味着我们生存空间更长一点。”

或许是为了抵御可能来自巨头的入侵，余建军心心念念要做一个行业王者，曾说：“只有第一名最安全！”

但喜马拉雅很快发现，第一名宝座并没有想象中的光鲜和牢固。

1、巨头们的“跨界打劫”，虽迟但到

事实证明，巨头们之前不是不重视，只是时候未到，当时机成熟自然要进场摘桃子了。比如字节跳动、腾讯、快手、网易云音乐……

特别是字节跳动旗下的番茄小说以及衍生的番茄畅听，杀得喜马拉雅一个措手不及。

番茄小说和番茄畅听，以“免费+看广告赚钱”的新模式杀入网文和听书市场，前者吸引用户，后者吸引广告主，被称为“网文和长音频界的拼多多”。再加上字节跳动体系的规模效应、“算法+数据”的优势，有报道称：短短3年，番茄畅听App的DAU已经达到数千万，赶上了喜马拉雅十多年的努力。

因此在2023年11月，喜马拉雅内部有了专门和番茄畅听竞争的流程，内部形成了一个共识：调动一切可调动的资源来“打番茄”。

但这注定不是一场对等的战斗，喜马拉雅没能延缓此消彼长的趋势。

一些创作者开始出走、改换门庭。喜马拉雅的创作者数量从2021年的438.64万个下降到2023年的292.13万个，两年内减少了33%。

2、一边开拓新业务，一边左右互搏

喜马拉雅无力抵抗“跨界打劫”，更和内部战斗力有关。

比如管理模式，喜马拉雅是联席CEO的方式，余建军和联合创始人陈小雨“轮流”当老板。虽然有分工协作的意思，但不少前员工也向媒体透露了，该管理模式导致了执行动作“拧巴”。

一位前员工向界面新闻表示：喜马拉雅内部经常反复尝试同一个业务，但始终没有突破性的结果。

对于播客业务，两人观点不统一，直接影响了该业务的推进。

对于AI战略，一个想用AI构建新的内容范式，另一个只是想用AI辅助原有的内容，到头来平台的创作者服务体系以及内容的运营体系，一直没能很好地适配AIGC内容。

对于组织变革，2023年底陈小雨推行了“一条龙”改革，总部的电梯、走廊、卫生间都贴上了相关标语。有员工回忆，公司内部一度有33条龙，每条龙都是一个新方向。不过改革后来也渐渐不了了之。

喜马拉雅或许想不到，当上第一名之后，内忧外患更严重了。

不会赚钱，是最大“原罪”

泡泡玛特创始人王宁最近成为河南首富，不少人想起了一个段子：

泡泡玛特刚出现时，投资人对王宁的评价是“学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静、没感染力，团队里也没精英”。等到泡泡玛特上市后，投资人画风一转：“王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的许多优良品格。”

对人对企业的评价，就是这样赤裸裸地和钱直接挂钩。

如果喜马拉雅有着很强的盈利能力，那么上述的内忧外患也将不是什么危机，而是意味着还有很大的提升空间。

遗憾的是，喜马拉雅偏偏不怎么会赚钱。

根据招股书，2018年到2022年的这五年，喜马拉雅累计亏损达31.66亿元。

直到2023年，喜马拉雅才扭亏为盈，净利润为2.24亿元，但更多依靠的是降本——裁员、降薪、减少销售及营销开支。据公开文件显示，2021年末喜马拉雅全职雇员4342人，2023年末这一数字缩水至2637人。

钱不好赚，既和实力有关，更是因为音频生意的确不好干。

这也导致中国音频第一股“荔枝”的市值，从5亿多美元一路下滑到仅剩八九百万美元。

喜马拉雅虽然是行业老大，但赚钱也十分吃力。

订阅收入方面，虽然余建军此前认为“音频是天然的知识媒体”，但显然大家并没有太多付费学习的热情。2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃用户的付费率为11.9%——不算高的付费率，但已经算是业内较高水平了。

为了增加订阅收入，喜马拉雅有时甚至顾不上体验，比如给二级代理商过低的“批发价”，代理商再将喜马拉雅会员和京东等会员捆绑销售，结果联合会员比喜马拉雅官方还便宜。另外，“会员套娃”的现象也被不少人投诉，已经是会员的用户想要听某些内容，还要买不同的会员……

广告收入方面，相比视频，音频加广告有着天然劣势，短视频刷到一条广告可以快速跳过，但在音频中加入广告的体验太差，注定了喜马拉雅没法加太多广告。

订阅和广告贡献了喜马拉雅的大部分收入，在这些方面步履维艰，着实打击人们对它的信心。

不论当初有什么理想或野心，努力了十几年也该变现实了。

卖身也许就是个好的开始。虽然寄人篱下，但万一混得好，也可以是大树底下好乘凉。

大概率，还是比做一个不会赚钱的第一名强多了。

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