2025年6月14日，中欧国际工商学院（以下简称中欧）AMP课程二十周年庆典论坛在上海校区举行。名创优品执行副总裁、首席产品官、中欧校友窦娜作主题分享。

论坛期间，窦娜接受了《每日经济新闻》记者的采访。谈及名创优品与泡泡玛特的差异时，其回应：“两家公司服务的客群可能有一定的重叠度，比如大家都提供情绪价值，但可能比重不一样，名创优品是实用价值+情绪价值。从IP（知识产权）角度，名创优品可能更多是跟中国、美国、欧洲、日韩等地的一些顶级IP合作，我们也在积极探索发展自有IP的方向。”

窦娜 图片来源：公司提供

三种流量类型中，心智流量最重要

中国的零售商中，名创优品对IP经济的理解极为深刻。自2023年成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌后，其一直致力于打造一个“超级品牌”。在名创优品内部，这一愿景被详细拆分为五个维度：超级符号、超级品类、超级IP、超级门店和超级用户。

窦娜表示，名创优品通过IP联名策略、极致单品开发及全球门店网络布局，突破了快消零售品牌的地域壁垒。

截至目前，名创优品在线下已经有7000多家门店，在不同的国家和地区有不同的消费者。谈及名创优品如何理解渠道和品牌时，窦娜在分享中表示，目前名创优品主要通过心智流量、内容流量、线下流量三种不同类型的流量来对渠道和品牌进行区分，定位战略品类。

三种类型的流量中，站在金字塔顶端的是心智流量。“我们通过心智型的类目，不断地沉淀消费者的心智资产，这也是品牌资产很核心的部分，作为心智流量让顾客主动产生需求，主动靠近名创优品，主动来店内产生转化和购买。”窦娜分享称。

剩余的两类流量中的内容型流量，主要依托社交媒体平台，用内容刺激顾客的需求，以差异化的商品抢占市场；至于具有得天独厚优势的线下自然流量，则以性价比、场景化的氛围打造产生和消费者之间的纽带，同时进行销售和转化。

对于消费领域常说的爆品逻辑，窦娜表示：“我觉得一个企业如果想要持续发展或者成长，要不断地有爆品推出，而不是在某一个阶段推出某一个爆品。要有持续推出爆品的能力，这可能是任何一个企业都在探索的核心能力。”

搭建海外供应链，可控性最重要

出海至今，名创优品的经营数字持续攀升。2025年一季度，名创优品实现海外营收15.9亿元，同比增长30%，超过集团指引上限。

谈及名创优品海外开店结构中对直营和代理门店的分配逻辑时，窦娜回应记者称：“我们最开始做海外市场的时候，其实也没有特别复杂的分配逻辑，可能有一些比较重点的市场。比如说从人口的数量上来讲，会把一些重点国家列为直营市场。海外的代理门店也不是单纯地进货、卖货，更多还是有点类直营的方式。”

“从选择海外代理商这个角度来讲，我们肯定希望对方对零售有很强（的）认知，并且是零售专业背景出身，（本身）也从事零售工作。我们也会要求对方的团队里有商品团队、营销团队、渠道团队等与零售相关的团队。我们在当地也会有总部团队跟对方一起工作、一起规划。”窦娜补充称。

出海的过程中，企业往往会面临跨境电商以及本地巨头等的冲击，这在供应链层面体现得非常明显。

谈及此，窦娜表示，从目前来看，很多零售公司在全球供应链布局上的时间都长达10年甚至20年。因此，在全球化上，不能仅仅把产能布局在一个地方，这是全球化的适配逻辑，应该根据每个国家或地区本地化的实际情况，构建一个全链路的供应链体系，并以此组合。“在整个过程当中，我认为可控性是最重要的。”窦娜说。

每日经济新闻