在今年“6·18”大促期间，一部面向全社会公开征求意见的直播电商管理办法格外引人关注。

这份长达五十七条的监管办法，首次系统性明确平台、直播间、主播服务机构及营销人员的责任边界，标志着直播电商行业下半场即将迎来强监管。

近年来，相比于频繁进行的大促让人越来越无感，直播电商频繁的“翻车”让消费者痛感越来越强。

问题直播间，已经成为电商战事中绕不过的“枪口”。

过往，因为缺乏系统性的监管机制，短暂的直播间封禁和一定数额的事后罚款，并不足以遏制直播间乱象。

面对激烈的市场份额争夺战，无论是“糖水燕窝”“美诚月饼”，还是红薯粉条，一些问题主播尤其是超头，“翻车”之后回归，回归之后再“翻车”，在各个平台都不是什么新鲜事。

一边是直播电商在内容和商品上争议不断，另一边则是平台大促高度依赖直播渠道。兴起近十年的直播电商，如何走向合规成为焦点。

直播间里，虚假宣传、货不对板、售后无门等问题之所以长期存在，业态监管不力、平台介入不足、主播责任不明晰等原因都位列其中。

围绕这些关键主体，缺乏合规边界，造成了整个业态的野蛮生长。

市场实践证明，直播商品的质量，很难依靠主播、商家、平台之间的博弈得到制衡和保障。

越是头部主播议价权越高，为了赚取高额佣金不惜疯狂向商家压价。大大小小的商家加入以价换量，一旦价格“压倒一切”，质量随时可能成为牺牲品。而平台抽佣的商业模式，将自身利益与直播生态深度捆绑，真正置身事外的主动监管很难落实。

本次监管办法最大的亮点，就是对直播电商涉及主体的权责进行了明确划分，进一步压实商家、平台和主播三方相应的法律责任。

如平台要承担更严格的主体责任，具体到资质核验、内容审核、风险识别、违规处置、信息公示等；对直播间运营者、营销人员、服务机构都提出了合规经营的要求，划分了行为管理责任；对主播则要求真实、准确、全面地发布商品或者服务信息。

除了针对直播间长期存在的顽疾，对于AI等新技术的应用，这一次的监管办法同样与时俱进。要求使用人工智能等技术生成的人物图像进行显著标识，避免误导消费者，保障其知情权和选择权。

直播电商火到现在，有三个关键词贯穿其中，低价、流量、营销。

当商品价格越来越低，流量越来越贵，营销风险重重，这三个关键词都要重新应对监管最严格的审视。

直播电商走向合规的下半场，商家们面临的不仅是合规调整的阵痛，还是一场关乎生存的转型大考。平台要在现有身份之下，严格履行责任，主动、高效负责任地介入。同时，在直播间里讲最真实最全貌的商品故事，则是诸多主播和MCN机构需要认真思考和严格执行的。

北京商报评论员 陶凤