——文旅融合与“反向消费”催生新趋势

随着2025年“五一”假期临近，“返乡潮”叠加旅游热，催生了“老家游”这一新兴现象。越来越多的游子在探亲之余，选择以家乡为圆心展开深度游，带动中小城市及县域文旅消费升温，形成“返乡旅游经济”新图景。

一. 返乡游兴起：探亲与旅游的双向奔赴

今年“五一”假期，返乡游成为许多打工人的首选。同程旅行数据显示，县域市场旅游热度较非县域市场高出11%，且增速远超一二线城市。返乡人群不仅与家人团聚，更通过周边游、文化体验等方式重新认识家乡。例如：

文化寻根：山东诸城游客沿“东坡行旅”文物主题游径探访苏轼足迹，结合常山风景区的“嬉雪乐园”与非遗活动，实现历史与当代的融合。

非遗体验：四川绵竹年画村推出年画制作体验，吸引游客参与刻板、印刷等传统工艺，春节期间舞狮、川剧变脸等民俗表演更是增添年味。

冰雪联动：内蒙古呼伦贝尔返乡游客在体验雪地运动后，延伸至哈尔滨亚冬会观赛，形成“赛事+旅游”的跨区域联动。

二. 地方文旅发力：优惠举措与特色活动并举

为吸引返乡游客，多地推出针对性政策：

门票减免：辽宁朝阳对本地户籍游客实行凤凰山、牛河梁遗址公园等景区免票政策；河北邯郸提供“暖心大巴”和免费住宿，覆盖游子、学子及家庭游客。

活动创新：河南三门峡推出天鹅观赏、温泉康养等五大主题线路；江苏扬州以古运河游船、国风巡游等活动吸引年轻群体。

县域经济激活：如邯郸大名县通过花灯夜市吸引周边游客，物价管控措施（如2元烧饼限购）提升体验口碑，带动本地消费占比近八成。

三. 消费趋势：性价比与情绪价值并重

返乡游的性价比优势显著。相比长途旅行，返乡游节省了交通与住宿成本，同时满足情感需求：

错峰出行：部分游客选择假期中段（如5月2日）出行，避开高铁票“秒光”和机票价格高峰（如北京至重庆航线4月30日票价较平日翻倍）。

深度体验：游客偏好“躺平式旅游”，如带宠物入住友好型酒店、参与篝火晚会等松弛项目。

情绪消费：音乐节、影视IP联动（如《哪吒2》带火成都）成为新热点，满足年轻人社交与归属感需求。

四. 挑战与展望：服务优化与文化认同

尽管返乡游热度攀升，中小城市仍面临基础设施与服务质量短板。中国旅游研究院战冬梅指出，提升交通便利性、住宿条件及餐饮服务是增强游客满意度的关键13。未来，地方需进一步整合文旅资源，如通过短视频宣传（如邯郸文旅的创意视频）强化文化认同，同时避免同质化竞争。

结语

2025年“五一”假期返乡游的兴起，既是游子对故土的情感回归，也是县域经济借势文旅融合的契机。从冰雪运动到非遗体验，从错峰出行到情绪消费，这一趋势折射出旅游业从“流量至上”向“深度价值”的转型，为乡村振兴与城乡互动注入新活力。