「新昌吧，算是第二梯队里的优秀代表，不算大红，又挺有自己的存在感。」张展这么形容他的家乡。

小城新昌的气质，就像它的地域特征，卡在杭州宁波金华台州的中间，距离大红大紫、大富大贵，都差这么一口气。

穿岩十九峰、新昌大佛寺，以及李白名篇《梦游天姥吟留别》的加持，很长一段时间里，新昌是景区带动型城市——知名度停留在浙江省内。

大佛寺

你大概率听过新昌，不一定去过，似乎也没有什么厉害景点非得去新昌。直到今年，社交媒体上还有博主在输出「旅行去过最冷门的小城：新昌」

冷门、低调、鲜有人知、宝藏秘境……这些形容词的背面，意味着：人少，知名度度低，客流不稳定。

眼睁睁看着民宿过了红利期，前地产人张展回到家乡新昌，开了一个民宿：「踏雪九里」。

上海的丁克夫妇飞飞和胖胖，近些年常在思考：「提前退休后，还可以做点什么」。几次往返日本后，开民宿成为他们的理想答案，「不受年龄限制，也能安放自己」。

2018年，俩人开始在浙江找地方。面临「既考虑租金，又要考虑路程」的现实时，他们遇见了新昌，「在走国道从丽水回上海的路上」。在他们口中，新昌是一个在民宿圈依然很「小众」的地方。

3年后，以「柴米油盐酱醋茶」命名7个房间，飞飞和胖胖的民宿马放澜山在新昌的外婆坑村开业了。

马放澜山

当野心勃勃的住宿品牌开始瓜分网红县域，新昌，悄然无声地开出一些有意思的民宿和文旅业态。

不能说多，因为数量比不过莫干山；不能说火，流量比不过安吉。

在新昌开民宿，是一个好选项吗？

抱着怀疑的态度，我们和123456位民宿主聊了聊，原来，竟是我们孤陋寡闻了——

2012年，段王爷开始在杭州青芝坞开客栈、做民宿，一度在全国乡村开了近30家，新昌的山中来信是其中之一。

2020年之后，他对现有产品做了一轮整编和调整，「关掉了很多，保留了一些，新昌的山中来信留了下来」，如今，段王爷自己坐镇，成了新.新昌人。

山中来信

2018年秋天，段王爷来到新昌，在海拔340米的下岩贝村。

当时的下岩贝村完全没有民宿的概念，最多的就是农家乐。「旺季开业，淡季关门，几乎没有超过500元的。」

段王爷看中了一块黄土杂草的花生地，跟村里签订租赁协议并建造装修，2019年12月开业，就是现在的山中来信。

下岩贝村

和杭州或是莫干山完全不同的景象，山中来信推门就有扑面而来的大气磅礴，段王爷在朋友圈写：「远处的十九山峰，流淌上亿年的韩妃江，类似云南丙中洛大峡谷，叠层而上的茶叶梯田，远处自带构图的村庄。这些，让游人的眼睛丰富而饱满。遇到云海平铺和七彩落日，那就更是‘哇塞’的人生履历，仙境的不二法门。」

的确壮观，去年官方报道，共计54万人进下岩贝村。

山中来信

「我觉得是能量的聚集吧，有了人流量，村庄的状态就发生了变化。」段王爷说，过去农民的收入只有茶叶，一年一两万最多；现在更多元了，有些出租房子，有些去民宿做管家。

趁势，段王爷用早年在杭州青芝坞的民宿名字「蓝莲花开」，结合咖啡博物馆，打造了蓝莲花开·咖啡馆博物馆民宿，12间房，定位为中端，价格在400-800元。

南街 蓝莲花开

今年，蓝莲花开·大佛寺店也开了，定位为青年旅舍，拥有大床房、姐妹房、六人间等，入住率约为65%。

同在下岩贝村，段王爷还启动了「青年养老院」项目，为20岁以上、45岁以下的青年们提供短暂居所，1500/月，一个月起租。

运营近一年，不上OTA的养老院入住率爆满。

有人来休息，有人来寻找灵感，有人来做学术研究，目的不同，却给乡村提供了另一种范本。

下岩贝村「青年养老院」项目

和下岩贝村隔着峡谷遥遥相望的是东丰坑村，都属东茗乡，却是一个安宁的小山村。女主人Erica的外婆和奶奶都住在这个村。

后辈们因为各忙各的相继离开了祖屋和山村，包括她自己，一直在柯桥做生意。

「我想着，不如建个房子，开个民宿，大家多一些回家的理由。」

山及云民宿便在祖宅边诞生了，从初衷到落地，活脱脱是乡村振兴的标准模版。

山及云

山及云开业一年多，Erica常带孩子们回来，过个周末，小住几天，遛狗遛娃；「舅舅是司机、采购和万能工，表舅是厨师」，外婆和奶奶家多了欢声笑语。

民宿开辟的观景台，会在淡季时开放给村民使用，左邻右舍都很喜欢这个新去处。

还是这个乡村，还是这些留守的老人，多了一个民宿，多了一个聚气的场所。

山及云观景台

刚停好车，店长第一时间迎出来。

山及云的店长来自江西，管家来自内蒙古，运营上没那么多SOP，「拉花、拍照、客服，我们人均样样在可以，但肯定没有100分」。

热络，也松弛，这是山及云的氛围，很像是周末去朋友家玩，没那么多仪式感，随便玩都开心。

踏雪九里是「夫妻店」店，除了两位阿姨，其他任何事都是张展夫妇亲力亲为。

这些看似违背商业逻辑的做法，为张展赢来每年的进步——都说一年不如一年，踏雪九里反而是一年好过一年。

「踏雪九里这两年没怎么调价打折，都说高端民宿整体疲软，我们还算幸运」。

张展分析，踏雪九里不属于一次性打卡消费，靠的是复购和朋友推荐，基数就会随着时间扩大。

踏雪九里

这种特质表现在，业内通行的季节性活动和促销带来的流量有限，最后只剩一个「一泊二食」常年固定的活动套餐，喜欢他们的人还是会来，不贪图「小便宜」。或许是主理人民宿的力量。

如今，张展和展嫂依旧亲力亲为。张展永远有查不完的房，展嫂膝盖不好，但还得爬无数个楼梯。

「2022 年下半年先开了3间，2023年下半年新开了4间，7 间的房量如果集中在一起，工作量还是很大的。」

踏雪九里

「虽然看起来每天被套牢在山里，身体上确实会比以前在设计和地产公司工作时累得多，但内心是自由的，没有内耗。」张展从一开始就很明确，尤其被问到「新鲜劲过后会怎么样」时，他会反问「我就喜欢这样的小山小水，很日常但感受时时又不同，和家人在一起，又有想象空间，怎么会厌倦呢？」

距离说这句话已经过去了一年，张展依然笃定。

踏雪九里

马放澜山也是如此，「一家只靠主理人赢得N刷的民宿」，张展和Daisy（山及云品牌总监）都向我安利。

「不是那种大牌设计师笔下的奢华产品，但是有着鲜明的主理人文化，很多客人也是N刷。」Daisy这样介绍的。

马放澜山

她与马放澜山结缘，是在山及云开业前，「我在做市场调查时，被携程上的评价打动，就直接冲去了，一开始是想悄悄摸个底」，因为理念契合而相谈甚欢，结果自己反被友军「种草」了。

这种惺惺相惜的同道中人之乐，在新昌民宿，时常得见。

马放澜山

马放澜山的男主人胖胖是民宿的招牌，做得一手好菜，精通历史，和客人聊天；喜欢小动物，带着孩子们玩。女主人飞飞笑说「离开胖胖民宿就不能运转了。」也因此，民宿复购率很高，尤其是寒暑假。

马放澜山男主人「胖胖」

「管家流动性很强，很难营造亲切感。」主人说。马放澜山不招管家，一切都自己来。唯一的问题就是：太消耗主人。

有时候，两人会选择直接关店，外去旅行。「比起赚钱，我们更喜欢在新昌的旅居生活」。

在新昌，生田社是个例外，它形似民宿，却不能简单用「民宿」二字简括。

成为一种新的乡村生活社区。自2017年创立至今，这就是生田社的理念。

肖磊和曹东川，同济大学的同学在回国后，寻到这里，改造6栋农舍为乡野众创空间。

「生田」本是沙溪镇下属自然村名，正好用来解释「生活+田地」。比起单纯的民宿，生田社植入了更多自然、协作理念。

生田社

比如坚持人工除草，视作一种劳动；比如接受杂草的存在，视作环境美学……

两位主理人希望借助生田社，重塑个人行为，实现生田社的slogan：万物齐芳。

今年，他们做了几个大胆改动：计划在3年时间里缩减民宿客房，「原有的7间客房缩成3间，其余4间用来做工作室」。

与其说是抵御经济下行的手段，不如认为是一个新的生田社样本的呈现。

比起流动的民宿客人，肖磊和曹东川更希望打造一个有各式主理人的乡村社群。

生田社

新增了餐厅，作为乡野最前端的入口；

改造香草园，提供沉浸式园内就餐，或香草疗愈活动；

改造菜园，只种植辣椒、番茄、土豆类等几类食物；

户外就餐区，起名「林间空地」，减少调料，只用香草，是对海德格尔「诗意地栖居」的诠释——找到自己的味觉。

生田社餐厅

很难用一两个词语形容生田社，也无法用「产品」来定义它，甚至很难找到参照物。

「从南非babylonstoren和英国petersham nurseries获取过一些灵感。」从懵懂闯入新昌，到和乡村共生，肖磊和曹东川也在经历客户需求不足的阶段，并承担教育成本。

幸好，在肖磊看来，生田社的慢热，在迭代与消亡进入3.0倍速的当下，是一种祝福，「可以让我们有余力展示真正的价值」。

意外的是，生田社的复购率高达4成，「大家往往冲着生田社而来，来了后才发现原来新昌有山水，有唐诗之路」。

生田社

「买杯咖啡，俯瞰韩妃江，再参观咖啡器具。」在下岩贝村，参差咖啡博物馆几乎成了一个打卡点。

一个咖啡馆，就是一个目的地，成了乡村的流量入口，甚至比民宿更轻：未必要住宿，也可以领略乡村。

咖啡馆未必是一门挣钱的生意，尤其在人流量分布不均的高海拔乡村，更别说还要承担一个博物馆的运营。

段王爷有他的逻辑。

蓝莲花开·咖啡馆博物馆民宿

他考察过不少乡村博物馆，发现常见一种形式主义：领导来了打开，领导走了就关门。

「这怎么行呢，得做一个持续经营、自负盈亏，甚至赚钱的乡村博物馆才有意义。」

然而，下岩贝是一个完完全全的新农村，几乎没有老的东西，怎么做博物馆？

他想到了咖啡。

下岩贝村、蓝莲花开·咖啡馆博物馆民宿

日本不产咖啡，「前几年最好的豆子都在日本」；浙江虽然不产生咖啡，却拥有许多咖啡烘焙工厂。

在一个人流量如此之大的乡村，围绕咖啡，是不是能做点什么？

深蓝、瀑布不是谁都能复制，咖啡博物馆行不行？

「做点有意思的内容，让村咖自己运转起来，而不是靠补贴。」

段王爷与当地政府达成共识之后，就有了如今的参差咖啡馆博物馆：楼下咖啡馆，楼上陈列着欧美多国的咖啡馆器皿，去年年底被官方认定为乡村咖啡博物馆。

博物馆和咖啡馆的联手引流，段王爷视作是在乡村做的一次实验，他对实验结果很满意，「不仅收支平衡，还能产生利润。」

从下岩贝村，可步行抵达新昌安岚酒店山顶，那里有教堂、餐厅、心形草坪，再坐「青云梯」来到酒店主体区域。

「青云梯」则取自《梦游天姥吟留别》中的「脚著谢公屐，身登青云梯」。长206米、垂直高度139米，说是登云梯毫不夸张，从山谷直通山顶，全程2分钟。

有着山水资源和人文背书的新昌还布局了另一家高端酒店「方外」。

富春方外打样在前，新昌的方外格外谨慎，原定2025年中旬开业，据内部消息透露可能会延迟到10月后。

「提起民宿，大家未必第一时间想到新昌」，马放澜山女主人飞飞说，但不代表新昌没有好内容。

「新昌就像它特有的喀斯特地貌一样，不出挑，但与众不同，不要怀疑魏晋遗风的品味和唐宋名士的眼光。」飞飞说的，也是大多数选择新昌的人的「私心」。

我们常会怀念民宿喷薄前的美好，人和人之间的情谊，生活本来的样子，如今的新昌就很接近。

山中有信落日美景

「不卷，真的不卷。」

「不打价格战。」

采访中，民宿主们的表态让人眼前一亮，倍感清澈。

主动对那些还想再住一晚的客人推荐其他类型的民宿，在新昌民宿间时有发生。

山及云云海美景

张展认为，不光是新昌，放眼整个浙江整个行业，靠景区或政府引流，其实是不长久的。「必须有自己的三板斧，成为目标客群的目的地。」

生田社的肖磊和曹东川觉得，和新昌最匹配的是徒步，「做好基础设施，开发徒步线路，客源之外，新昌的美誉度和知名度等都会更垂直和打开。」

生田社

采访中，大家都提到新昌的营商环境——底子好，加上政府支持，「这样的流量是良性的」，任何地方、任何行业都如此，在新昌身上得到了印证。

这两年，新昌文旅也开始发力了，「上海地铁上也能见到新昌文旅的广告」。

希望人来，又怕人乱来，是新昌民宿们的矛盾心理，「希望更多真心热爱山野、喜欢乡村的人，看到新昌的美」。

窗外群山静默，不喧哗，自有声。

山及云美景