从业者怨声载道，旅行社转型进行时

作者｜AgeClub吕娆炜

前言

跟团游“内卷”加剧，旅游行业转型迫在眉睫。

文化和旅游部公布的数据显示，2024年前三季度国内出游总人次42.37亿，前三季度全国旅行社旅游组织接待约1.035亿人次，仅占出游总人次约2.4%。

“去年以来跟团游订单同比往年有所减少，很多游客都倾向自由行，对旅行社的经营造成了新的挑战。”一位线下旅行社业务负责人告诉AgeTravel。

跟团游生意难做已成业内共识，在社交平台上，不少旅行社负责人抱怨称，“不是用户没有钱，而是行业内卷严重把价格打得太低”，还有一些从业者表示“即使是过去热衷跟团游的老年人，现在也在大量流失”。

一边是从业者的怨声载道，另一边是用户对跟团游产品的信任度下滑，有用户坦言“作为70后从来不跟团”，还有人表示“哪怕贵点也没关系，但纯玩不购物的团太难找了”。

（图源：小红书）

过去旅行社推出的产品琳琅满目，以赚差价、走量等方式实现盈利，但随着行业入局者众，市场愈发同质化，用户对于产品的兴趣度也在下降，传统的大巴团、打卡式跟团游已难以满足游客对个性和品质的追求。

尤其是对于银发用户而言，他们对旅游品质的要求显著提升，更加注重行程的灵活性与私密性，推动定制游逐渐从“高端小众”走向主流视野。

本文，AgeTravel将与一线从业者交流，洞察旅行社在银发定制游市场的最新业务布局，关注企业在产品设计、服务流程、营销触达等方面的创新实践。

01

定制游订单猛增，

迎需求端&资本端双重青睐

小团定制游，正成为一些银发客群的出游首选。

今年3月以来，踏春游、赏花游热度居高不下，加之清明、五一假期密集来袭，让旅游市场持续升温。以刚刚过去的五一假期为例，文化和旅游部数据中心显示，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

在这其中，定制游凭借私密性、高度灵活的行程以及个性化的服务，持续点燃旅游消费热情，正受到市场端和资本端的双重青睐。

携程财报显示，平台50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，购买力高于携程用户平均水平30%。

具体到在线旅游消费来看，2024年银发人群定制游订单占比进一步逼近跟团游，两者差距从前一年的9个百分点缩小至7个百分点。

另据博研咨询市场调研数据，预计2025年中国定制旅游市场规模将达到3400亿元，增长率将达到9.2%。

“今年2月底以来，我们接连收到了多个定制游订单，包括三代同游的客群，也包括年轻人带两个老人偕老出游的。我们的行程可以做到高度个性化，除了机酒、司导服务外，还包括每天游览的景点、吃饭的餐厅、出发和返程的时间等，都可以根据用户需求进行调整定制。”Y旅行社旅游定制师C君告诉AgeTravel。

（图源：旅行社提供）

该旅行社成立超过15年，旗下主要包含跟团游和定制游两类产品。其中跟团游包含导游和领队，行程固定，性价比高，单个团人数在20人左右；定制游则包含两种形式：

1. 拼车定制游：15人左右拼车，出行时间和线路相对固定，拥有一些独立及自由活动行程。

2. 包车定制游：2人即可独立成团，每天均可发团，行程路线完全按照用户需求定制，用车一般为7座，自由度和舒适度更高。

（图源：旅行社提供）

定制师C君告诉AgeTravel，部分年轻人在进行出境游时，通常会选择自由行，然而自由行虽然灵活，却对用户的信息获取和行程组织能力提出了更高要求，尤其对于银发群体、亲子家庭以及首次出国旅游的人群并不友好，“因此我们的跟团游和定制游产品，通常也都是亲子家庭和银发客群占比较高。”

对于用户而言，小团包车的定制出行模式既能满足行程上的灵活调整，也能兼顾个性化需求，带来更深入丰富的旅行体验。相比自由行，这类“小而精”的旅行方式省去了繁琐的行前行中准备，让旅程更加轻松无忧。

对于旅行社而言，AgeTravel了解到，定制游产品的一般服务流程为：用户向平台或者旅游定制师提交目的地、出游时间和预算等信息后，平台及定制师根据用户的需求在产品库中挑选产品进行组合，快速实现报价。当产品库无法满足用户的行程需求时，平台和旅行社需与供应商协调，重新定制行程并核算价格。

（图源：携程）

由此可见，定制游对旅行社的资源整合、供应链协同以及精细化服务能力提出了更高要求，在满足用户个性化体验和行程灵活性方面也更具优势。正因如此，定制游服务正成为各个旅行社及OTA平台的重要布局的战略板块。

在今年1月举行的ABI大会上，携程老友会商务总监张雪飞提到，平台推出的“旅行+X”新玩法颇受银发用户欢迎。所谓“旅行+X”，即是以用户需求为导向，通过兴趣社交、线下课程、线下赛事等，为银发族提供个性化定制服务，满足他们多元化的兴趣和需求。

定制游也同样受到资本市场的青睐。

今年2月，国内定制游企业“6人游定制旅行”宣布完成5000万元新融资，本轮融资由“久聚投资”领投。AgeTravel了解到，“6人游”于2013年正式成立，主要面向家庭用户提供高品质定制旅行。目前企业累计服务超过30万客户，2024年营业收入同比增长102%。

（图源：6人游定制旅行）

种种迹象表明，随着银发族等核心客群对深度体验和差异化服务关注度的不断提升，当前定制游市场正迈入发展新阶段，成为旅游消费升级的重要驱动力。

02

银发定制游加速走向大众化，

AI成行业发展新引擎

相关数据显示，用户对旅行体验的“私人订制”诉求持续升温，这种变化正重塑旅游行业的服务逻辑。

根据旅游服务平台Travel Perk的统计数据，78%的旅行者更倾向于选择具有个性化体验的服务，此外，近一半用户愿意分享个人数据以换取更优质的旅行体验。

另据研究和咨询公司Market.US今年1月发布的报告显示，2024年全球定制游市场规模约为1846亿美元，预计到2034年这一数字将增至2629亿美元，复合年增长率为3.6%。在这其中，婴儿潮一代占据近一半的市场份额，成为推动定制游增长的主力人群。

（图源：Market.US）

在此背景下，旅行社正面临由“标准化跟团游”向“个性化定制游”加速转型的压力与机遇。

一方面，越来越多旅行者，尤其是活力银发族和Z世代年轻人群，开始追求符合自身兴趣、社交偏好的深度旅行方案；另一方面，数据驱动的服务模式也正逐渐渗透进传统旅游业态，推动旅行社从产品供应商向“生活方式规划者”角色演化。

“在行程安排方面，我们会确保节奏适中，以人文体验和景点观赏为主，避免过于紧凑的安排，力求让整个旅程更加舒适。其次，我们会提前与客户进行沟通，妥善安排从接机、办理酒店入住到景点游览等的相关事宜。”旅游定制师C君告诉AgeTravel，针对银发人群，公司有一套更适老化的方案，确保符合用户的体力、偏好等。

AgeTravel了解到，一些定制师甚至还会为用户制作路书，路书根据用户要求，记录每一天的行程安排，包括住宿酒店、参观景点、餐厅地址等，且规划了详细的路线。

（图源：小红书）

1. 多样化定制游产品

随着用户需求的多元化，除了常规的包车定制游、小团定制外，定制游形式也在不断丰富，涵盖房车定制游、定制旅居康养产品等。

以携程、房车生活家为代表的OTA平台及旅行服务品牌，较早便推出了面向不同人群的房车游定制产品。在小红书上，同样聚集了大量房车游产品宣传笔记，并将主要客源定位在银发人群。

据房车生活家介绍，品牌定制设计房车文旅专题产品超过数千条。除了常规的旅行服务外，还为游客提供了露营、文化活动等，为用户带来“房车+N”的多样化旅行体验。

AgeTravel详细了解了其中一款瞄准中老年客源的房车定制游产品。该款产品针对中老年特殊的旅行和生活习惯，提供私家团、自驾游等多种定制产品选择。针对年龄较大的游客，还提供定制化医护服务，配备随行人员，解决老人的卧床管理、清洁等护理需求，确保旅程安心。

此外，目前一些机构还推出了旅居康养定制师，可根据长者的住宿选址要求、饮食要求等，定制推荐相应的旅居方案。

（图源：央视新闻截图）

今年2月，中国老龄产业协会文化和旅游专业委员会与融美合创（北京）文旅发展有限公司推出全球康养旅居服务平台，以康旅酒店、康旅公寓、康旅小镇、康旅机构为支撑，提供专属行程定制、生活管家陪同等服务保障。

2. AI助力定制游市场发展

在个性化旅游需求持续攀升的背景下，不少OTA平台及旅行社已开始布局相关技术工具，包括AI旅程规划、数据化客户管理平台等，力求实现从路线设计到服务流程的全链条智能匹配。

AI加持下，过去被视为“小众高端”的定制旅游，正逐步向大众市场渗透。去年以来，携程、同程、飞猪等多个主流平台，纷纷推出了基于不同AI大模型的旅行助手，推动定制服务走向标准化、智能化。

以飞猪推出的AI产品“问一问”为例，其不仅能提供行程规划、酒店推荐、本地导览等全方位支持，还可通过自然语言对话即时生成个性化、可预订的旅行方案，并智能筛选高性价比的机票和住宿，辅助用户进行，好比给每个用户都配备了一支7×24小时在线的AI旅行定制团队。

不过，AI工具的普及并不意味着人工定制的消失。一位业内旅行定制师透露，自己也会借助AI来辅助制定行程，但之后都要由人工进一步优化调整：“即使AI能制定基本行程，但遇到客户临时改动、突发事件等，后续服务还是要靠人工来完成。”

（图源：“AI游贵州”小程序）

03

全球视角：

海外品牌如何布局银发定制游

在今年1月的ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会上，参会旅游企业代表表示，现阶段有钱有闲的银发族旅游需求强劲，行业需要进一步细分用户、产品提质，实现高匹配度和服务深度价值化。

围绕中老年游客的兴趣与偏好，打造慢节奏、品质优先的定制旅行服务，正成为旅游企业提升客户粘性、拓宽营收渠道的重要路径。

事实上，在海外市场同样已有不少品牌提前布局，专为银发人群推出差异化的定制游服务，且产品细分至不同年龄段、同游客群类型等，提供更加精细化的定制服务。

• 日本：进一步细分银发人群，提供定制服务

日本NRI社会信息系统株式会社报告显示，老年群体未来希望参与的日本国内旅游形式中，选择“可根据自己喜好安排往返交通和住宿的个人定制旅行”占比24.3%，选择“除往返交通和住宿外，其余时间可自由安排的旅行”占比36.4%，仅有38.3%的老人倾向于跟团游。

而在智能手机使用率较高的老年人群中，选择“个人定制旅行”或“可自由行动的旅行”等自由度较高旅行形式的比例高达80.6%。

（图源：NRI）

在此背景下，日本出现了一系列专为老年人提供定制旅游服务的旅行社。以Tabi Club Japan为例，作为一家专注60+人群的旅行品牌，Tabi Club Japan仅提供定制游服务，且进一步细分银发人群进行产品定制，包括“夫妻同游”、“三代同行”、“与朋友同游”等，依据不同客群画像进行推荐。

Tabi Club Japan的具体申请流程为：客户到店或通过官方网站提交需求——定制师与客户讨论制定初步方案——根据客户需求给出最终版的行程建议及报价，整个流程在3个工作日内完成。

对于初次体验定制游产品的用户，Tabi Club Japan会提供方案参考，具体到一天中不同时间段的具体行程，用户可在此基础上进行调整，形成量身定制的最终方案。

（图源：Tabi Club Japan）

• 欧美：完全的个性化+VIP定制

专为50+人群提供旅行产品的公司Grand Circle，成立以来累计服务用户数超过200万。旗下子品牌O.A.T.专注为50+人群提供定制小团游服务，平均每团人数不超过8-13人，其中私人VIP小团在5人左右。

O.A.T.调查显示，87%的旅行者倾向于个性化的旅行体验，因此其秉承“用户可以自行安排行程”的产品设计理念，并为用户提供套餐内多个行程环节的个性化选项，包括航班偏好、行程前后延展、自由组合行程等。

在常规小团基础上，O.A.T.还推出了VIP定制服务，无需与陌生人拼团，且用户可以选择任何适合自己的日期出发，不受固定时间表限制。O.A.T.本身以深入探索和本地化体验为主，而私人小团则进一步提供完全定制化的旅行方式，用户可以与导游/领队间进行更密切的交流，深入了解当地文化和历史。

目前O.A.T.母公司Grand Circle年营收超过6亿美元，是最受美国50+人群青睐的旅行品牌之一。

（图源：O.A.T.）

结语

随着银发人群出游次数的增加以及旅行经验不断丰富，正促使旅游市场从“千人一面”的跟团模式，向更加注重个性和舒适的小团定制升级转型。对企业而言，关键在于发挥自身产品服务及供应链优势，更好建立起对中老年用户需求的理解。未来在市场需求持续提升、产品供给不断丰富、技术不断进化的背景下，银发人群的出行潜力将得到进一步释放。

END