松赞度假酒店集团，创建于2000年。首家酒店，松赞绿谷山居，由创始人白玛多吉先生自家老宅改建而来。松赞突破传统连锁酒店单店独立运营的模式，将旗下直营酒店与旅游度假深度有机结合，“结点成线”，在25年间专注地打造了一条由18家精品山居/林卡酒店/帐篷营地和旅行产品串连起来的滇藏大旅游环线，完成了从“单一酒店产品”向“文化体验综合性目的地”的立体化发展。在合纵连横作为世界自然遗产的三江并流区域、传奇的214国道和318国道、茶马古道及“第三极”青藏高原的同时，为旅人们打开了深度探索这片土地的隐秘之门。

从胶片里沉默的故乡，到在雪山河谷间「织网」，松赞的故事，或许可以被看作是创始人白玛多吉先生在经历人生不同阶段后，对于文化传承与生命价值的思索与实践。

随着年岁渐长，儿时建立起的对世界的认知随着科学知识的习得与人生经历的累加似乎逐渐退于身后。回望来时路，在畜牧学校完成学业后，白玛多吉便顺理成章地成为了一名兽医，而后又在迪庆计划成立地区电视台时，一如其他对外部世界有所憧憬的年轻人一样，转行迈入电视行业，开启了成为纪录片摄影和编导的旅程。

在拍摄纪录片的十余年间，白玛多吉认为自己最大的收获便是对藏文化进行了更加深入且系统地学习。「在学习的过程中，我发现自己之前所做的一切，仿佛都处在一个赶场的状态里，生怕错过一些人或者机会。但透过藏文化对宇宙和生命的了悟，我发现生命其实是一个十分漫长的过程，就这样又回到了小时候的认知。既然长路漫漫，那么从某种意义上来说，如果要得到什么，其实也没有什么可得到的；同样的，如果会失去什么，也没有什么可失去的」。

对于藏文化的重新领悟，也让白玛多吉意识到，文化的表达与传承，仅仅依靠镜头记录下家乡的样貌远远不够。如何带领大山外的人们走进藏区，亲身感受这片土地的山川风貌、馥郁人文与绵延千载的精神与智慧，并在探索的过程中对生命愉悦的本质有所体察感悟，「经过深思熟虑之后，我觉得也许我能成为一座桥梁」。

尽管对藏文化的认识千人千面，然而宗教化的传播方式使其在多数人眼中被等同于了宗教，又或者被认为是一种神秘的戒律。究其本质，白玛多吉指出藏文化的核心在于「觉醒」。它不是遥远而宏大的叙事，而是处事的智慧渗透生活的点滴，引导世人内心的温柔良善与思想的开放广阔。这也是松赞诞生的发心——打破外部世界对藏文化的局限认知，将其当中对世界的认知与生命的领悟分享给踏上这片土地的人，在喧闹以外的隐秘处，平衡欲念，觅得内心的安宁与自在。

对于藏文化的精神内涵在文化产品中的表现方式，白玛多吉坦言，松赞在这方面十分谨慎，因为并非每个人对于其都抱有开放的态度。就如经幡，这种在藏地的山林垭口及建筑之上，于风中猎猎作响的方形五彩旗帜，之于生活在这片土地的民族而言，实则是一种对生命喜悦的寄托，一种祈愿。

藏地之上，这些古老的智慧其实更多是在帮助后世的人们于处事为人上更加开化，温柔。而藏族文化中向善的智慧，也同样指导着松赞的发展——

无论是运营理念还是产品模式，松赞的初衷都源自于怀抱善念，带领人们在观景中观心，在旅行中修行，同时也引导着藏族里的年轻一代，重新认识自己的来处。

在松赞早期品牌力尚未成型时，每个到访远山的人其实都或多或少带着疑虑与防备。「长久生活在繁华都市里的人，都会长出坚硬的戒备心。这一点无可厚非」。随着越来越多美好旅行故事被谱写、品牌影响力变得坚实稳定，人们对松赞的信任度也越来越高，最终才形成了如今客人与松赞的双向赋能。

「回家」的感觉是松赞创造的吗？白玛多吉认为，这其实是人们自己给予自己的。因为对松赞的信任，这种信任反过来推动松赞自身的成长，让人与人之间真诚且质朴的情感得以持续地传递交换。

可以说，因为「认同与共鸣」，才有了松赞在大山褶皱间行进的这25年。

“欢迎回家”。

初见、抵达与松赞的品牌之书——《隐秘之门》及系列刊物《我们家》的扉页，似乎都在讲述着「家」之于藏族人，客人之于松赞的意义。

在松赞，「家」的概念其实早已超越了物理空间，这个有着物质与精神双重意义的词，是构成松赞品牌文化与产品理念的核心精神符号。从客人到家人，从「欢迎来到松赞」到「回到远方的家」，称呼的变化与动词的倒转，是「此心安处是吾乡」的心安，是每趟旅行温暖而松弛的底色，也是松赞对创造一方可供身体与灵魂栖息之地的理想追求。

“松赞深信，每一段邂逅都是历经循环往复的缘分；而每一位来到松赞的客人，都曾是缘分深厚的家人。所以，‘欢迎回家’，哪怕只是初见。”

提及「松赞家人」的画像，白玛多吉指出，08年以前，松赞外国客人的占比高达85%左右，到了2019年这个数字已经滑落至大概25%；疫情后国内客群更占据了绝对的主导地位，达到了98%以上。变化的是人群结构，不变的是人们对生活品质、旅行深度和精神愉悦的无限追求。

针对这部分人群的消费偏好和旅行需求，白玛多吉认为，松赞在发展的早期其实还没形成需求洞察的意识，那时候基本处在「有什么就提供什么」的阶段，直至在后续缓慢的成长过程中才逐渐对品牌的定位、体验的内涵建立起更明确的认识，开始致力于挖掘人们内心所需要的产品。

这些年，松赞自研或联合其他品牌与主理人开拓了覆盖亲子、银发、研学、美食、疗愈、露营、骑行及即将面世的低空项目等各类细分需求的线路产品，对藏地的人文风物进行了更加系统性的整合开发。「有意思的是，我们也发现很多人都十分青睐高强度徒步这种看起来有点“自虐”的产品，来强化旅行所带来的非日常感」。

当下，国人的旅行大部分仍处在从散乱到散乱的过程，走过、看过、玩过后便再无其他。旅行，好像成为了人们无端填补生命空白的间隙，又或是避开自己的一种方式。「对我来说，无论市场的需求如何变化，产品如何变化迭代，我最注重的还是“通过松赞的旅行，人们能获得什么”。我希望人们都能在与松赞相伴的旅行中，找到更好的方法和自己相处，与自己和解，让自己变得更温柔与开放」。旅行应该有所悟，是松赞打磨旅行产品时的所思。

为此，松赞也一直在捕捉日常生活中有关「美好与善」的点滴瞬间，将其渗透进体验场景当中。比如凝固着文明色彩的藏式地毯，山居木窗外月光下蜿蜒的冰河，再或者晨间云雾散去时雪山的金顶......万物种种，其实都在激发所见之人的良善，让其产生「心流」，获得精神领域的峰值体验。「我们希望通过产品和体验，让人们自己能意识到这种瞬间显现的良善，并延长那一刻的喜悦。从香巴拉的文化来说，这叫做本初善，是一个人本具的良善在此时得到的显现」。

如果人们能够发现并确认这种「良善」，并让这种喜悦延长到往后生命的每时每刻，那便是觉醒。

当地人，松赞人，一直是构成「远方的家」、构成松赞品牌力的重要一环。

目前，松赞有将近1,700名员工，其中超1,500人是当地人，而且大部分人可能连初中都没上过。随着酒店的开业和环线的打通，他们不再需要远离家乡去谋生，可以照顾家庭，兼顾农忙和这份能带来稳定收入的工作，并与来自世界各地、受过系统性教育、见识广袤而包容的人进行交流。从这个角度来说，松赞或许真的改变了他们的人生，不只是生活上的改善，还有人生视野的开拓与世界观的重建。

也正是由于松赞人文化与教育背景的特殊性，SOP这类被服务行业奉为圭臬的行为规范，在松赞反而不再适用。「当你给出来一套SOP，到底是希望他完成‘标准’，还是完成‘自己’？我们不希望用酒店的一套标准去捆绑住员工。而且接受SOP的人也要求有一定的服务管理素养，但松赞多数驻扎在运营岗位的员工可能连小学都没有毕业，有的甚至都没上过学，也不懂汉文，只会简单的口语」。如果说客人就是家人，那么相比于恪尽职守的服务者来说，松赞的员工，其实更应该是能带着远道而来的家人在当地去「串亲戚」的人。

在技能培训方面，松赞也并不会特别强调标准答案，而是更关注员工本身，关注服务本该具备的温度。这也让松赞的员工得以更加开放地思考和表达，更主动地去做更多「连接」的事情，激发交流的双方彼此更正向的状态，赋予旅行体验更多的可能性。

或许也正因如此，在许多松赞家人心中，从可以被称之为「人形藏地百科全书」的旅行管家，到车技一流平地起飞的司机师傅，再到酒店里淳朴又真挚的「村民」们，这些人从未被认作为服务的提供者，他们是这趟旅途中可靠的领路人、文化的转译者与可爱的同行者。也正是这群鲜活而具体的人，才构成了真实的藏地生活，让短暂到访的人感知到这片土地的生命力，让松赞成为松赞。

做松赞，其实是一个很艰难的事情。

过去的24年里，松赞和多数企业一样曾面临许多企业发展的难题和转折，也跟全世界一样碰到了艰难的疫情。回看近五年来的起起伏伏，白玛多吉回忆道，过去19年的耕耘和积累其实让松赞在2020年达到了资源饱和度的峰值，当一切看似要开花结果，恰恰疫情席卷了全国。而在2021年迎来了营收历史新高后，22年疫情的蔓延又迫使西藏所有的项目停工了半年有余，一切又仿佛急转直下。

如果说大环境的颠簸是一场无法预测的偶发性冲击，那么对松赞本身来说，二十五年来每时每刻都要面对的、最表层的「难」还有项目的选址和落地。在地理环境复杂的高原上，每个项目的选址程序差不多都要花费3到5年的时间，而松赞的项目又都集中在社会发育程度相对较低的地方，基础设施建设的不完善也使得开发和运营成本高企。

受建筑体量、运输及施工条件与当地自然人文生态的保护等限制，组成酒店主体部分的43个生态模块，由超长平板运输车装载，分批穿行3500公里，从上海模块装配工厂出发，绕行青藏线，足足跨越了半个中国，用近两个月时间，才成就了如今一场与冰川的对话。

另一方面，基于「利他」的价值观，如何对这片土地与人文有所回馈，也是松赞所有项目的出发点。白玛多吉先生坚信，商业的成功不仅仅在于利润的累积，更在于能够为社会带来积极的变化。比如，如今松赞香格里拉林卡所在的小街子村，两年来星罗棋布地发展出了20多个民宿，大部分的经营者都是在松赞酒店里工作过几年的人。村民们除了看到这种建造房子的方法，还看到这种生活经营的方式。星星之火，可以燎原。从某种意义上来说，松赞并不单纯解决了就业问题或者脱贫问题，而是更加深刻的社会发育和集体意识问题。

如今松赞的许多项目都与乡村振兴紧密结合，部分项目将收入转移支付给当地的老百姓，或者将5%的营收分配给当地的村集体，也有部分项目成为了政府乡村振兴的投入项目，需要完成固定的回报。

因此，不论从开发还是回报的角度，营收和成本挤压下的利润率直到现在依然是松赞发展的掣肘。「尽管如此，我还是不愿意放弃“利益”更多的人，也不能忘记做松赞的初衷」。

大环境的颠簸、项目落地的挑战性或许都不是最难的，最难的其实是对初心的坚守。每项事业在发展过程中，都注定会遇到方向性的抉择。初心易得，始终难守，这是白玛多吉常提到的一句话。「人很容易迷失。当你成功时会有很多人追随你，赞扬你，但也往往就因此忘掉了自己。所以我觉得时时刻刻审视自己的内心非常重要。忘了初心，那么所有的数据和算法最后都会导向错误的结果」。

尽管我们当下处在一个不确定性频发的时代里，但白玛多吉坦言自己对未来依旧怀抱信心。好与不好都不会长久，这是自古以来一个循环往复的周期，也是自然规律。

谈及未来，白玛多吉认为，未来短期内全球市场到底会有怎样的波动尚未可知，且规模化增长的伴生风险也愈加显著，把握不当甚至可能形成自我竞争。因此，松赞接下来在发展布局方面会更加谨慎，开店也会趋于放缓，并寻求更合适当前发展的投融资模式。

同时，松赞也在过去两年里确定了自身以「喜马拉雅」为原点的十年发展边界，这包括地理层面的的喜马拉雅，即围绕喜马拉雅山进行发展；也包括文化层面上的喜马拉雅，最核心的内容还是建立在对藏文化的认知之上。为此，松赞也在考虑如何巧妙且具象化地将文化智慧，进行提炼与延展。「很多时候，文化只是缺少氛围和场景」。

虽然历经20余年的发展，但在白玛多吉来看来，松赞在文化传播能力方面其实仍处于探索启蒙阶段。许多跟着松赞走过藏区山川的人，或许能通过旅行与交流，撷取到一些他山之石，但这距离抵达真正的「领悟」还留有很长的一段路。「我们何时能抵达这段路的彼端，一方面取决于松赞今后的文化输出能力，一方面也来自于松赞家人们的回响。大家的呼应越多，我们的能力也会发展得越好」。为此，松赞也将更加重视对管家的培训，与内部所有成员的进一步学习。

另一方面，为提升运营成本的可控性，供应链的加速优化也将是松赞未来重点耕耘的方向。「在运营成本的难题里，我认为人工成本恰恰是不能去省，反而应该加上去的。所以，你唯一能做的就是更好地组织自己的供应链，平衡好品质和成本间的关系」。

此外，基于初具规模的品牌力，松赞当下也正在筹划周边孵化与业态拓展，来丰富文化表现和体验的场景。2025年，松赞计划将正在筹备的昆明项目设立为品牌未来的周边研发孵化基地。对于周边产品的业态方向选择，松赞也会首先考虑其是否和当前供应链存在紧密联系，而非盲目地开拓选择；更重要的是，这类产品需要跟松赞核心客群的需求产生共鸣和相互作用。

2025年，25周年。

从来时路上的步履彷徨，到如今脚步愈加坚实地走在「利他」的道路上，正如白玛多吉先生在松赞25周年之际的一封家书中所言，松赞的历程好比一场高原徒步，尽管每一步都很艰难，但只要呼吸和脚步协同，觉知当下，调动生命本身的力量，专注着每一步向前，才成就了今天的模样。虽不是彼岸，但已经可以远行。

纵然每个时代都会出现不期而遇的暗流和潮头，但是每个人面对潮涌其实也都有着选择权，选择如何去看待世界的变化，选择如何面对潮水袭来的时刻，以及选择为自己坚定的事情努力地发光，并随之翩翩起舞。

在这份生命之光的照拂里，有关这片土地的故事，还在继续。

-TBC-

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统筹&访谈｜杨娅萍

撰文&设计｜刘念希

剪辑&后期 ｜周程美慧

图片影像素材｜松赞旅行