刚刚过去的端午假期，除了出游的“诗与远方”，海南各地商场也有打卡新场景。

沉浸在海口东坡老码头的宋韵里流连忘返，到三亚国际免税城体验“游购娱食”全链条服务，乘坐列车前往万宁王府井悦舞小镇开启“买买买”模式……这些令人心动的场景，并非发生在传统景区，而是藏身于海南一座座焕然一新的商场之内。

在小红书等社交平台上搜索“海南旅游攻略”，一则则“商场逛玩指南”的帖子层出不穷，让文旅消费正在由传统景区向城市生活转变，曾经界限分明的商业与文旅领域，正以前所未有的姿态相互交融、碰撞出绚丽火花。

购物+游览 解锁商场新玩法

漫步在三亚国际免税城的廊桥，给人第一感觉这里不是商场，而是一个充满艺术气息的建筑集群。

海棠花的柔美、贝壳的灵动与游艇的现代感，在云戒桥的串联下，构成一幅流动的艺术画卷；夜色中，水幕电影喷泉秀璀璨绽放；环岛观光木栈道将购物空间与自然海岸相连，近在咫尺就能感受滨海夏日的浪漫。

这个曾经以免税购物为单一标签的商业综合体，如今已成功蝶变为国家4A级旅游景区，彻底打破了传统商场封闭、单一的消费模式，完成了从单纯购物场所到综合性旅游目的地的华丽转身。

“我们不仅要满足游客的购物需求，更要创造值得回味的旅游体验，希望这里的每一处空间都能成为游客的打卡点。”该景区相关负责人表示。

近日，海口国际免税城打造的国风场景吸引游客打卡。海南日报全媒体记者 陈元才 摄

实际上，近些年来，越来越多复合型购物场所正在逐渐发展为独立的购物旅游目的地。从吸金又吸客的河南胖东来，到网红打卡地湖南超级文和友，再到具备特色空间布局的吉林这有山，一系列景区式商场相继出圈，将文旅消费从景区向城市延展。

海南大学国际商学院教授、博士生导师刘家诚认为，这种文旅新模式为城市旅游带来了多个新的增长点。一方面，复合型商业体提供“购物+休闲+文化”一站式体验，延长了游客的停留时间；另一方面，商业与灯光秀、演艺活动等相结合，能显著提升夜间消费占比，激活夜间经济。

“当传统景区面临同质化竞争，商业体还可以通过各式主题市集、IP活动等形成独特吸引力。”刘家诚表示。

在三亚国际免税城旅游区，游客们可以沉浸式体验VR超体空间，在虚拟世界尽情遨游；可以在午后走进方所书店，挑一本喜爱的书籍消磨时光；尽情参与户外运动街区的潮玩体验活动……这种全新的免税购物“打开方式”，让来自北京的游客张俊杨不禁赞叹：“现在的商场不再是单纯的买卖场所，更像是一个能让人放松、社交的旅游景点。”

商业+文化 打造旅游新地标

“六一”遇上端午，双节叠加为假期注入了多少人气与活力？到位于海甸溪畔的东坡老码头一探便知。

6月1日上午9时许，海口东坡老码头人头攒动。水面上，鼓点激荡，浪花飞溅，多队龙舟竞渡；溪畔上，市民游客观赛热情高涨，欢呼呐喊声不绝于耳。

为借赛事契机促消费，海口东坡老码头现场为市民游客准备了旱地行舟、祈愿福墙、香囊及粽子手作等多重体验，让大家在购物休闲的同时，感受中华传统文化的魅力。“端午假期首日，商场的客流量较平时翻了两番，销售额明显提升。”海南过海文商旅发展有限公司（海口东坡老码头）董事长李杰介绍。

作为国内首个沉浸式东坡文化生活街区，海口东坡老码头于日前焕新亮相。该项目以东坡文化为核心，以码头文化、海南地方文化为支撑，打造食、购、游、娱、展、演等丰富业态，构建一站式“东坡生活美学+海南风物”创新型沉浸体验。

在这可游、可娱、可购的多元化场景中，市民游客可以沉浸式感受苏东坡“大江东去”的豪迈、“一蓑烟雨任平生”的旷达、“且将新火试新茶”和“人间有味是清欢”的生活乐趣。

“当千年宋韵‘邂逅’海南烟火，这波文化buff叠满（形容某个状态达到极佳程度）！”在东坡老码头转了一圈下来，广西游客秦霄筱逛得不亦乐乎。

“我们还引进了东坡幻沉浸馆、东坡酒楼等东坡文化体验站，幸福老爸茶、古黎香东坡香舍、秋夕漆技艺馆等传统非遗产品，持续释放海南自贸港文商旅提质升级的全新魅力。”李杰表示。

漫步街区，还能见到不少“洋面孔”。端午假期，多名外国友人齐聚东坡老码头，共同欣赏实景演出《入琼礼》，体验旱地龙舟赛、钓粽子等趣味游戏，感受端午民俗的独特魅力。铺展粽叶、倒入糯米、放上馅料……来自沙特阿拉伯的拉哈芙则饶有兴致地学起了包粽子，“通过参加丰富多彩的活动，我对中国端午节的历史文化有了更加深入的了解。”

中国旅游研究院发布的研究报告指出，购物不仅是一种消费行为，也是一种对本地生活的体验。当古韵与新潮碰撞，东坡老码头宛如一座散发着文化之光的灯塔，吸引着越来越多的八方来客。

特色+温度 美好生活新体验

你有过这样的体验吗？一到假期就想远离人山人海，对于走马观花式的“预制”旅游渐渐开始厌倦……

近来，随着大众对于旅行意义认知的转变，人们更愿意通过轻松、自在的方式找到让自己最舒适的旅行状态。于是，一种名为“超市旅游”的新风尚逐渐走红。

纵观海口的超市版图，从大润发Super海口首店开业、麦德龙海南首店进驻海口，到远大购物中心等不少传统商超跨界办食堂，新面孔不断上新，老伙伴焕新升级，无一例外地指向一个共同目的——为顾客带来更高品质的消费体验。

“超市餐食选择多，价格实惠，味道也不错，是旅行途中解决用餐问题的优选。”在远大购物中心的好百客超市内，携家带口来旅游的江西游客陈泓姗表示。

“商场变景区”的现象，反映出旅游产品正在从自然风光、名胜古迹等资源导向转变为本土化体验等生活导向，游客们更加期待在购物消费的过程中，得到个性化的服务体验和充足的情绪价值。

如今，随着海南自贸港建设加速推进，文旅消费正成为推动海南经济高质量发展的重要引擎。如何让本地商业综合体的可逛度越来越强、消费力越来越旺？刘家诚认为，应发挥自身优势，对旅游者产生更大吸引力。

“‘商场变景区’是消费升级与城市转型的必然产物，其核心在于以文化为魂、体验为核、场景为脉，重构商业与旅游的价值链。”刘家诚说，海南需立足免税政策与热带资源，通过差异化定位与创新业态，将商业空间转化为“诗与远方”的载体，为城市经济注入新动能。

原标题：

文化中国行丨商场变景区 游购新体验

记者：张琬茜