曾经与茅台、五粮液并肩，同列“茅五洋”的洋河股份，已沦为“掉队者”。

在烟酒店里，店铺老板竟主动劝说熟客：“去京东买更划算”；经销商坦言单瓶利润仅剩20元，无奈之下，只能选择“存着不卖”，白酒展示柜渐渐落满灰尘，无人问津……洋河的渠道危机，正在全国范围内蔓延。

而与渠道困境形成鲜明对比的是，洋河股份仍以70亿分红维持表面的风光。但市场的残酷现实却难以掩盖——最新财报显示，洋河不仅被山西汾酒、泸州老窖超越，在大本营江苏，更遭遇今世缘的强势挑战，后者营收已超百亿。

当渠道崩盘、本土失守、库存高企，这个曾缔造“蓝色经典”神话的酒业巨头，走到了悬崖边缘。

销量没有，利润也没有

在一家烟酒零售店内，积灰的洋河展示柜旁，店主向记者倒起了苦水：“与前两年相比，购买洋河酒的顾客明显少了，相较于中低端洋河酒销量，高端产品销售下滑更严重。”当被问及原因时，店主表示：“一瓶梦之蓝M6+卖800块钱左右，但一瓶五粮液也才900多块钱，都是近千元价位的酒，很多顾客觉得还不如多花一百多块钱买五粮液，显得更有面子；而送礼的话，大家普遍会考虑茅台和五粮液，洋河酒在这方面的竞争力明显不足。”

货架上摆满各类白酒，洋河酒的陈列寥寥无几

短短几句话，透露出洋河股份在市场上的尴尬，这已不是某家店的个别情况，在记者走访的三家烟酒零售店里，琳琅满目的白酒品牌中难寻洋河酒的身影，有商家反映，前来购买洋河酒的顾客明显减少，整体销量下滑明显；另有商家坦言：“如今白酒品牌繁多，顾客的选择范围大幅拓宽，几乎没有人专门前来购买洋河酒。”还有商家补充道：“北方消费者似乎不太适应洋河酒的口感，同等价位下，消费者更愿意选择本地白酒。”

洋河酒专卖店

在一家洋河酒专卖店内，店主王先生对库存积压的现状显得无奈："现在卖一瓶梦之蓝，利润不过一二十块，根本不赚钱，而且我们的进价甚至比京东上的售价还贵，所以我都劝熟人去上京东买。"王先生表示，许多同行的店铺都出现了价格倒挂的现象，所以"存着不卖"成为很多店主的被动选择。

面对终端销售吸引力不足的局面，经销商的销售动力也受到直接影响。江苏白酒经销商李经理告诉记者，“当前白酒市场竞争激烈，消费者选择众多，洋河股份作为曾经的顶尖品牌，市场份额被严重瓜分。目前经销商的库存太多，洋河酒厂方面下放的优惠政策又少，现在经销商既要消化库存，又要完成酒厂压货任务，利润空间被压到临界点。”

从“探花”到“掉队者”

市场的消极反应直观呈现在数据上，2024年，洋河股份出现产销量齐降，销售量13.91万吨，生产量14.54万吨，分别同比下滑16.30%、8.4%。

同样不容乐观的还有洋河股份的经营业绩。这些年，除了贵州茅台、五粮液稳居行业营收冠亚军外，头部白酒其余位次很不稳定。其中，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒对于行业老三的争夺，近乎白热化。

2024年财报显示，洋河股份收入288.76亿元，同比下滑12.83%；归母净利润66.73亿元，同比暴跌33.37%，终于丢掉行业第三的宝座。山西汾酒营收突破360亿元，净利润增速达17.3%；泸州老窖以312亿元营收稳居第四；古井贡酒则以235.8亿元营收、20.2%净利润增速紧追不舍。反观洋河，营收规模首次被汾酒、泸州老窖超越，跌至行业第五，与第四名泸州老窖的差距扩大至23.2亿元。

更令人担忧的是，洋河股份的业绩下滑仍在继续，2025年一季度，洋河股份营收为110.66亿元，同比下降31.92%；归母净利润为36.37亿元，同比下降39.93%。追溯往期财报可以发现，洋河股份的业绩下滑其实早就有迹可循：截至2025年1季度，洋河股份的营收增速已在7个报告期连续下跌，净利润增速已有10个报告期连续下滑。

在业绩遭遇“双降”冲击的背景下，洋河股份2024年仍以70亿元分红规模创下行业纪录，分红比例高达净利润的105%，似乎是希望通过“三年累计分红不低于210亿元”的承诺稳定市场信心。

然而，市场的嗅觉是敏锐的，洋河股份股价也持续承压。截至记者发稿，洋河股份股价为68.95元/股，总市值1039亿元，较历史高位跌超70%，市值蒸发近2800亿元。

渠道失控，大本营市场龙头地位遇挑战

“洋河股份业绩不佳，经销商不给压库是关键因素之一。”江苏白酒经销商李经理告诉记者，目前洋河旗下的产品吸引力下滑，导致经销商的库存太大，动销不够；同时，现在回款困难，经销商不愿意大资金投入，导致很多经销商都选择收盘，提货意愿持续低迷。

这一现象能从年报中得到印证。白酒企业讲究先款后货，合同负债一项越高，表示酒企尚未交付的货品越多，也意味着经销商的打款积极性更强。洋河合同负债从2022年末的137.42亿元逐步下降至2024年末的103.44亿元，2025年一季度进一步降至70.24亿元。

琳琅满目的货架上找不到洋河酒

除了终端销售产品吸引力下滑导致经销商信心缺失的原因外，还有中间环节留给经销商的利润相对较小，致使经销商销售动力不足。“为促进销售，洋河往年常常给经销商压库政策，但今年政策力度减弱，酒厂方面下放的优惠力度太小了，终端渠道利润较薄，导致终端店铺对公司产品进货意愿较低，并在推广环节更倾向于推销利润率高的其他产品。”李经理告诉记者。这一点从经销商平均销售额也可以看出。2024年期末洋河股份经销商数量为8866家，平均销售额为326万元，低于2023年的377万元。

更严峻的是，洋河在江苏大本营市场已经面临不小挑战。财报显示，2023年，洋河股份还在江苏省内营收143.93亿元，同比上涨8.05%；2024年公司在江苏省内市场营收只完成了127.48亿元，同比下降11.43%。

值得注意的是，这是自2020年以来，洋河股份省内市场营收首次下滑。与之形成鲜明对比的是，深耕江苏的本土酒企今世缘，2024年实现营收106.18亿元，与洋河股份在江苏省内的营收差距进一步缩小。

这一现象在销售端得到了印证。李经理告诉记者，“在江苏省内，洋河的市场被抢占得很厉害，尤其是今世缘旗下的‘国缘四开’，在省内各个地区的多个接待场合及婚宴等消费场景中，接受度明显高于洋河的同级别产品。”在今世缘等本地竞品的步步紧逼下，洋河省内经销商净减17家，而竞品增加超百家，家门失守在即。

省外市场表现更严峻。财报显示，江省外市场收入同比下降14.35%，河南、山东等规模市场收入下滑14.4%。面对“省内失守-省外受阻”的恶性循环，洋河全国化战略陷入僵局。

对此，5月8日，风口财经记者向洋河股份发送采访函。截至发稿，未收到公司回复。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）

编辑：王雪