提起深耕多年的家清行业，玥宁脱口而出一个字——“卷”。

“从卷成分到卷概念，卷包装、卷渠道、卷营销，大家都在卷。”玥宁无奈地笑了。但6年前，正是在蓝月亮、立白等本土巨头把持的家清市场，宁波人玥宁带着一款泰国单品杀出红海，连续4年冲上天猫内衣洗护类目第一。

2018年，从当时如日中天的网红MCN公司离职选择创业，玥宁随着创始团队前往泰国考察。经历了美妆赛道的快速迭代和激烈竞争，她想在更传统的家清赛道看看机会。在展会上“高频”亮相的芝芙莲，很快引起了他们的注意。

玥宁介绍，芝芙莲距今拥有29年历史、是泰国家喻户晓的国民品牌，由泰国医学护肤和化妆品领域专家Dr. Nalinee创立，拥有4.8万平方米的自有工厂、超过百家直营门店，研发生产实力雄厚。“只要去过泰国，就一定会看到芝芙莲的广告。”玥宁表示。

它在当地是一个规模颇为庞大的多元集团，覆盖美妆、保健品、家居清洁等多个品类，旗下拥有2000多个SKU。玥宁从办公室取出一本厚厚的、沉甸甸的册子，上面是密密麻麻的芝芙莲产品目录。

正是在这2000多个SKU中，团队选中了一款日后在中国市场风靡的爆款产品——内衣洗衣液。随之，又在中国市场推出了护衣羊毛洗衣液、衣服香氛等延伸单品，年营收规模接近4亿元。目前，芝芙莲内衣洗衣液在中国的销售已经占到其整体的20%+，中国成为该品牌在泰国之外最大的市场。

家清，在人们印象中较为传统，以功效见长，产品之间差异较小。但随着人们精致洗衣的需求变化，消费者早已不满足“洗得干净”这一基础功效，转而追求“护衣固色”等更深度的洗衣体验，甚至希望能把“香味穿在身上”。

以此为背景，家清行业正在经历一场深刻的变革。

在面朝金沙湖畔的芝芙莲杭州办公室，《天下网商》与创始人玥宁聊了聊，试图解答关于品牌发展的三个问题。

1.在芝芙莲2000多个SKU中，为何选中内衣洗衣液这一单品？

2.在拥挤的中国日化家清赛道，芝芙莲内衣洗衣液是如何跑出来的？

3.家清赛道的下半场是怎样的，如何在其中有一席之地？

选中“尖刀产品”

泰国是出境游的热门地。随着旅游和代购的火热，泰国产品也一度在中国市场风靡。

“作为一个消费者，我每次进入泰国的时候，在机场、酒店都能闻到浓浓的异域特色的香味。泰式香氛多提取自精油，会相对带一点甜味，比如青柠檬、香茅草香，都非常有特点。”

泰式香氛给玥宁留下了深刻印象。而目前芝芙莲内衣洗衣液最畅销的香型——泰式莲香，也是最经典的泰式香味。“这个味道是泰国人从小到大都熟悉的香味，芝芙莲这个香型在泰国已经持续热卖了20多年，也成为很多中国用户的首选香型。”

搭载泰式香氛的内衣洗衣液，是玥宁团队从芝芙莲2000多个SKU中选中的撬开中国市场的“尖刀”产品。

玥宁回忆，2018年前后，中国洗涤市场仍以“一瓶洗所有”的大众产品为主，但欧美市场已进入“洗护各占50%”的阶段。团队判断，中国消费者对贴身衣物的护理需求将爆发。当时，大部分中国女性内衣是用手洗的，但碱性肥皂一定程度会伤手，普通洗衣液容易残留化学物质。而当时市面上的内衣洗护市场，主要是小林制药和妇炎洁，但前者定位在“洗净”，后者重点是“抑菌”，并没有同时满足“抑菌、柔顺、护手、留香”复合需求的产品。

芝芙莲内衣洗，击中了差异化卖点。这是一个未被充分开发、也能避开与蓝月亮等巨头正面竞争的“缝隙市场”。在并没有跨境产品引进经验的玥宁团队，一下子就进货5万瓶芝芙莲内衣洗衣液。“我也不知道哪里来的这个胆量。”玥宁笑着说，最初他们也是摸着石头过河。这其中也存在一些偶然性，譬如相较于大桶洗衣液，内衣洗体积更小，从泰国原装进口时，物流成本更便宜，也成了其中一个决策因素。

他们也迎上了内容电商的爆发。

网红达人们热衷原产地溯源，泰国是当时他们热衷前往的目的地。作为泰国国民品牌，芝芙莲成为了他们直播间的热门产品。“当时超级头部主播卖我们的产品也卖得非常好，直播团队去泰国溯源的时候，我们赞助了他们飞机广告，还去芝芙莲泰国工厂及店铺实地考察过，之后每次直播都卖得超好。”

第一批5万瓶内衣洗，在半年内售完。他们加速囤货，不到一年销售额过亿元。2022年年销超3亿元，3年时间增长10倍。到如今，芝芙莲在中国市场登上内衣洗细分类目第一。

吃到网红电商红利，打开中国市场

切入一个高速增长的“缝隙市场”，只是成功的第一步。在销售渠道上，芝芙莲也打了一场“错位竞争”。

“这个市场本身是需要教育的。”玥宁表示，虽然当时内衣洗护市场也有小林制药、妇炎洁等玩家，但它们的推广方式仍是站内为主的传统方式，依赖自有渠道销售。而芝芙莲打开中国市场的关键步骤，在于“借力”——吃到了网红电商的红利，同步解决了推广和销售两大难题。

总结起来，芝芙莲的渠道策略经历了三个关键阶段。

第一阶段（2018-2019）：网红分销破冰

初入中国市场时，团队采用“KOL店铺分销”模式：向淘宝网红店铺供货，借助达人试用、内容种草打开认知。

“我们当时是一家一家网红店铺去沟通，关于产品的核心卖点，是不是可以推荐我们的产品，在其店铺上架。”玥宁回忆，初来乍到的芝芙莲当时受到了网红KOL们的欢迎。

第二阶段（2020-2022）：超头直播引爆

2020年，已经在中国市场站稳脚跟的芝芙莲签约在《创造101》选秀节目走红的泰国女团成员Sunny为代言人，同步发力直播电商。

2022年双11，芝芙莲在李佳琦直播间单场卖出2000万元+，带动品牌出圈，搜索量暴涨。目前，直播渠道贡献了芝芙莲天猫官旗线上销售的30%，复购用户中有35%用户源自直播间种草。

第三阶段（2023至今）：天猫生态深耕

在进入中国的第二年，芝芙莲就开设了天猫旗舰店。“当时起量非常快，我们也看到了很大的市场空间。我们觉得一个新的海外品牌进入中国，必须要大平台背书，所以我们首选天猫，因为就看到了天猫品销合一的背书。”事实上，芝芙莲核心团队，都出自于早年天猫美妆日销千万级的店铺和品牌团队，熟悉天猫运营及品牌营销。

目前，芝芙莲天猫旗舰店多款爆品已售超过20万件，积累超过50万会员，累计复购率超过30%。

家清行业的下半场，做一家“慢公司”

芝芙莲在中国市场快速发展的一大背景在于洗护消费升级。

沙利文数据显示，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，5年复合增长率达8.7%，其中中高端细分领域以超30%的增速领跑赛道。

一方面，基础清洁向“洗护合一”跃迁，消费者愿意为柔顺、抑菌等复合功能支付溢价，精致洗衣也催生细分场景，如内衣洗、真丝洗、宠物洗等细分赛道增速明显。

另一方面，家清市场正在进行一场从“功能消费”到“情感消费”的跃迁。

在满足基础功能之上，洗衣场景也正升级为一场充满愉悦的生活仪式。留香功能正成为消费者核心诉求之一，被用于自我表达和情绪疗愈。

区别于欧美以及中国本土香，泰式香氛的一大特点是提取自植物成分，更贴近自然，强调舒缓和疗愈的作用。“95%以上的消费者对我们的香味记忆深刻，泰式香氛是我们很大的差异化竞争力。”玥宁表示。

而在引进泰式香氛基础上，芝芙莲也在中国尝试将泰国调香工艺与中国消费偏好结合，推出一系列“季节限定香”与“联名限定香”。譬如，芝芙莲2024年夏日限定款“紫色鸢尾”及“热带天堂”，上市首日即售罄。

不定时推限定香氛，也成为芝芙莲推新品的一种策略。全年特殊香型产品，已经贡献了内衣洗总销量的15%。

“消费者对香味的喜好众口难调。但我们还是会经常做一些香氛小样在核心消费群做测试。”玥宁透露，他们还曾经推出一款“鸡尾酒香”，收到的反馈两极分化，喜欢的人非常上头，但也有不少人觉得奇怪无法接受。

内衣洗护产品之外，芝芙莲也在进行相对“克制”的品类延伸。譬如芝芙莲与石头科技合作，会在今年年中推出一款机洗专用洗衣液，针对高端洗衣机低泡需求，研发“莲香+蜜桃玫瑰”双香型，强化烘干后能让衣物更加松软及“热带度假感”的嗅觉记忆。

针对中国秋冬衣物护理场景，芝芙莲在中国市场推出了一款衣物香氛喷雾，也受到欢迎。热带地区比较潮湿，衣物更换更为频繁，“泰国芝芙莲本身没有这个产品，是我们反向要求开发的，相当于是中国定制品。”

在这个蓬勃发展的赛道，玥宁也洞察到了热闹背后的“乱象”。

一些短视频平台的洗衣液白牌产品以“9.9元/5升”的超低价冲击市场，一些产品表面活性剂含量仅3%，远低于国标，连洗净都是问题，带来消费者信任危机。品牌依赖直播及达人带货，却只能卷价格，难以积累品牌心智。

“曾经的KOL非常能带小众产品，能把海外的好品牌真正介绍给中国消费者。但是现在，KOL看中的是品牌自有流量、自有用户，然后在直播间用更低的价格吸引用户。”

玥宁认为，品牌还是需要做长期主义的事情，不被市场风气带动。“我们还是会拥抱直播，但我们更注重在新的产品层面夯实自己的基础，去做一些深度种草，慢慢耕耘。”

在她看来，芝芙莲的泰式“洗护体感”将构建自身差异化壁垒。“洗完后香香软软的感觉，用一次就会有深刻印象，产品自己会说话。”

家清行业的下半场，要脱离价格战的泥潭，品牌要完成从基础日化产品到生活方式品牌的跳跃。芝芙莲的选择是，把产品变成“生活方式提案”——当消费者为衣物烘干瞬间的雪松香付费时，他们买的不是清洁用品，而是对理想生活的沉浸和想象。