文：李洁

编辑：308

史无前例地，小红书面向淘宝和京东等电商平台进行了最大力度的开放。

5 月 7 日，赶在 618 大促前夕，小红书与淘天宣布达成重要合作，双方联合推出「红猫计划」。

根据合作内容，小红书用户今后可以直接通过笔记下挂链接，跳转到淘宝商品页面，商家还能追踪用户从内部种草到下单购买的整个过程——而淘天将自掏腰包，为商家在小红书的种草笔记加热、投流。

一周后，也就是 5 月 12 日，京东官方对外确认，小红书已经与京东达成合作，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。

对淘天和京东而言，这次合作的核心诉求，其实都是基于流量焦虑的「增长」，也是它们前期一系列流量获取动作的延伸。

但对于小红书来说，这次合作的意义更加重大，更加值得关注。

（图源小红书商业动态公众号）

事实上，这一深度合作，标志着小红书在商业化策略上，已经发生了实质性转变。

毕竟，过去多年，小红书始终对电商外链持谨慎态度，政策多次反复调整。

如今，小红书其不仅向淘宝和京东开放 3 亿月活用户，更建立起首个真正意义上的深度联盟。

但问题在于，而作为广告收入占比超七成的平台，小红书此次开放外链，虽能提升广告变现效率，但可能延缓其自建电商闭环的进程。

这种「以流量换收益」的做法，似乎与平台的长期商业化目标存在矛盾。

而一个最值得关心的问题是：小红书电商，究竟该何去何从？

一个更加务实的选择

相比于京东来说，小红书与阿里的关系更加密切，毕竟阿里巴巴曾经投资小红书——尽管如此，小红书与其投资方阿里的关系一直若即若离。

过去数年间，两者相互试探又彼此戒备，尤其在是否接入淘天外链的问题上多次反复。

双方的互动始于 2018 年 6 月。当时，阿里巴巴为强化淘宝内容生态，领投小红书 D 轮的超 3 亿元融资，并启动内容互通测试，将小红书用户生成的美妆测评内容嵌入淘宝商品页面。

虽然这项合作仅持续不到一个月，但双方的合作并未就此终止。

2020 年 8 月，小红书首次向淘宝开放外链权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。

然而，这次合作同样短暂，不到一年时间，小红书就切断了外链。与此同时，小红书开始与有赞、微盟等第三方服务商合作，让品牌商家能够直接在小红书开店，标志着其正式向电商化转型。

小红书的意图十分明显，它希望建立自己的商业闭环——让平台内部产生的「种草」内容，能够直接在站内完成「拔草」，将平台积累的消费决策影响力转化为内部商业价值。

（图源小红书公众号）

为实现这一目标，小红书在 2021 年同步推出「号店一体」机制，降低开店门槛，允许商家账号直接关联商品笔记。

次年又发起的「回家开店计划」进一步向品牌商抛出橄榄枝。

在直播电商方面，小红书也动作频频，不仅吸引了 LV 等奢侈品牌入驻，还邀请了杨天真、付鹏等明星主播进行带货。

随着电商业务一步步被提到了更核心的位置，小红书变得更加「排外」。

2022 年 5 月，小红书颁布《社区商业公约》，强调交易必须在站内完成，要求博主「不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外」——此举背后的意图很明显，小红书就是要把商业化的主动权牢牢的掌握在自己手中。

此后，小红书一直明确禁止站外交易导流，并严格限制向微信等外部平台导流，小红书的电商生态进入相对封闭的阶段。

如今，小红书的电商业务已逐渐成熟，其独特的「买手经济」模式成功带火了不少消费趋势，直播带货也成为推动电商增长的关键动力。

按理说，小红书应该继续完善闭环生态，为何反而选择向外开放、与淘天、京东等大型电商平台合作呢？

这背后或许与流量变现的现实考量有关。

据公开报道显示，小红书电商在 2024 年的 GMV 在数千亿级别，相比其他万亿级 GMV 的电商平台仍有差距——问题在于，其增速正在放缓。

从另外一个角度来看，小红书的内部流量未能充分转化，而电商巨头们又面临流量瓶颈，这时候，其通过外链合作，激活自身的广告业务，成为了一种更务实的选择。

步步前进，终于开放

小红书为淘天和京东导流，将直接影响其核心广告收入。

作为最直接的流量变现方式，广告一直是内容社区的核心收入来源。

小红书也不例外，据广发证券 2024 年 2 月研报数据，2023 年广告营销贡献了小红书约 70%-80% 的营收，其余收入则主要来自电商业务。

然而，当前其广告业务正面临增长压力。

在市场整体下行的背景下，品牌方越来越注重营销效果的可量化。

虽然小红书努力打造「种草-拔草」的闭环，但实际情况是，平台产生的种草内容，往往在其他电商平台完成最终转化。

这就导致了一个关键问题：品牌商家虽然可以看到笔记阅读量、点赞数等前端数据，但用户最终在哪里下单、实际转化效果如何、广告费是否被浪费等问题，始终难以准确追踪。

这种「只见种草，不见收成」的情况，影响了广告主的投放信心。

为此，小红书不得不开始借助外部销售数据，与各大电商平台展开数据合作，并分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链。

（图源小红书商业动态公众号）

一个有意思的现象是，最初双方的数据开放程度可能并不高。

小红书与淘天的「小红星」计划始于 2022 年。该机制最初通过抽样方式，追踪用户在浏览种草内容后的淘宝消费行为，帮助商家将种草价值做科学度量。

然而，2023 年 8 月，小红书官方暂停了小红星的正常使用，给出的原因是「由于平台收到大量反馈，投诉星任务回传数据缺失，影响统计分析准确性与体验」。

转变发生在 2024 年，这种数据合作突然变得更为深入。

经过系统升级，小红星在 2024 年 2 月重新上线 2.0 版本，将数据抽样比例提升至 50%。

到同年 7 月，最新推出的小红星 3.0 版本更是实现了 100% 笔记数据回传。

这意味着商家可以完整获取消费者在浏览种草内容后 15 天内的淘宝搜索、进店、成交等全链路行为数据，大幅提升了广告效果评估的准确性。

如果站在这个角度来看，这次的「红猫计划」可以说是大跨度更进了一步。

具体来说，「红猫计划」再次强调了双方的数据共享：小红书开放包括阅读、评论、点赞等前链路数据，淘宝天猫则提供进店、搜索、成交等后链路转化数据。

对小红书而言，打通外部交易数据意义重大——若让广告效果变得可量化、可视化，品牌商家自然会加大投放预算，为平台带来更可观的广告收入。

当然，很明显，小红书与京东之间的合作，与「红猫计划」类似。

小红书的商业化悖论

通过与淘天、京东进行合作，小红书确实展现出了一种自它成立以来前所未有的开放性——甚至从小红书商业化的整体发展里程来看，这种面向大型电商平台的开放策略，可以说是一个重大的转折点。

然而，这种开放策略，似乎与小红书构建站内电商闭环的目标背道而驰，进而影响其电商业务的发展。

也有评论的观点认为，这暗示着小红书对电商业务的重视程度有所降低。

更有评论的声音惊呼：小红书难道要放弃业务电商了？

确实，小红书的电商发展历程可谓一波三折。

从早期的跨境电商业务，到发展自营电商，再到关闭「小绿洲」和「福利社」等自营项目，小红书一直在寻找适合自己的电商发展模式，但遗憾的是，这些尝试都未能取得预期成效。

2023 年调整战略后，小红书转向「生活方式电商」这一差异化路线，试图在巨头林立的电商市场中寻找突破口。

从聚焦服饰、美妆、家居等非标品类，到基于社区内容生态培育特色商品，小红书尽量避免与大型电商平台在标准化商品和低价策略上正面竞争。

这种策略与小红书的「流量平权」密切相关。其有意淡化头部效应，扶持符合社区调性的中小品牌，借助优质博主连接细分市场需求。

不同于传统电商追求全网最低价，小红书更看重商品背后的生活方式价值，吸引的是注重品质而非价格的消费群体。

这种做法虽然维护了社区特色、避开了红海竞争，但也拖慢了电商发展速度。

目前，与成熟电商平台相比，小红书的商家规模不足，商品丰富度不够，供应链体系也尚未完善。

在这种背景下，开放外链确实带来了新的挑战。

虽然与淘天合作，可以补全小红书的电商品类，但与此同时，小红书平台的商品将与淘系商品同台竞争，用户在站内即可比价选购，这可能削弱小红书电商的竞争力。

而且，外链带来的便捷转化，可能进一步固化「小红书种草、其他平台成交」的用户习惯，使构建商业闭环的目标更难实现。

不过，目前小红书只开放了部分行业的外链，并没有全品类开放。

未来，外链可能进一步开放，也可能就此停滞——谁都无法预测。

与此同时，小红书也还在加码电商业务。

实际上，今年以来，小红书陆续推出「评论区挂链」功能、启动服务商招募计划，并推出多项扶持政策，持续完善电商基础设施；不仅如此，小红书今年还曾经试图进行电商出海业务，但也不了了之。

而这次的合作，是小红书在商业化之路上一个出人意料的动作。

很明显，小红书正站在商业化的十字路口：既要开放外链，又要保持自身竞争力；既要发挥种草优势获取广告收入，又要培育自有电商业务。

过度开放，可能丧失商业自主权，但完全封闭，又面临商业化的增长压力。

对于小红书来说，在「人文精神」和「人间烟火气」等理想主义标签的加持下，商业化，从来都是一条注定了的艰难之路。

一方面，它不甘于「为他人做嫁衣」，只做内容引流平台，沦为别家电商平台的流量入口；另一方面，如果内容一直空转，不能有效走向高价值的商业化，那么小红手又该如何长期支撑它的那些无比昂贵的「人文精神」和「人间烟火气」。

更何况，开放外链，只会让小红书电商变现的长远路径，画上一个越来越大的问号。

所以，到目前为止，在电商和广告这两大内容社区的商业化路径上，小红书依旧艰苦跋涉，左右摇摆——这恐怕不是一个短期内能够解决的问题，而小红书的纠结，恐怕还将持续。

（本文头图来源于小红书公众号）

本文来自微信公众号“智见 Time”