汽车行业和互联网行业的最大不同是什么？

沸腾的流量，小米有些接不住了

今年3月27日，胡润研究院发布《2025胡润全球富豪榜》，56岁的雷军以2200亿元财富位列中国第八，较去年增长114%，全球排名第50位，上升91位。这是雷军首次进入中国前十。

而雷军财富大幅增长的背后是小米汽车迅速蹿红，发售一年之后仍有十几万订单在手，根据公开的《2025年4月全国乘用车零售销量排行榜》数据，小米SU7一举拿下了当月中国汽车市场“10万以上价位段”的销量冠军，不分车型、不分能源形式。

原来汽车行业内很多人还以为小米只会凭借流量火一阵，最终还是看在汽车行业的沉淀积累。但没想到小米汽车一鸣惊人，想劝雷军收手的人现在都在担心自己销量还能不能保得住。

小米汽车遥遥领先了吗？并没有。其实，小米汽车大爆之后，真正的考验才刚刚开始，如何做好交付售后，如何平衡创新与安全，互联网时代的快法则在汽车行业显然不那么适用。

而且，小米汽车最近的销量已经连续三周下滑。

5月10日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在个人微博发布动态称，“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动”。这是自小米SU7安徽高速事故后，雷军的首次公开表态，也折射出小米汽车当下所面临的严峻局面。

图源：微博@雷军

小米SU7安徽高速惨烈事故的原因还在调查之中，但大部分用户都开始审视智驾的安全性和规范性，“脱手也能开”““零接管”多场景应付自如”这样的话术在监管的要求下，车企们普遍开始谨慎使用，统一辅助驾驶或者智能辅助驾驶来替代。而刚刚出过重大事故的小米自然就冲上了风口浪尖，到底是不是因为小米“过度宣传和诱导宣传”才改成辅助驾驶呢？

此外，最近的小米还有其他舆情事件。

01、马力限速事件

让小米在新能源汽车市场封神的Ultra为小米带来了泼天的流量，也带来了泼天的麻烦。近期，小米SU7 Ultra更新了1.7.0车机版本，新版本优化了驾驶安全保护功能，车辆未登录账号时限制车辆极速与动力。同时新增排位模式全速考核，车主需要在指定赛道圈速达到官方建议成绩后，才能使用排位模式获得1548匹最大马力。

这一调整迅速引发已购车主强烈不满，有车主形象地比喻，这就像买了顶配电脑，却要通过考试才能使用显卡。而且，小米SU7 Ultra的“马力锁”是强制的，车主没得选，解锁性能的唯一方式，是在小米认证的封闭赛道上刷出合格圈速。这种“硬管”机制甚至还意外催生了“代刷圈”的灰色产业，俨然一场“游戏代练”现实版。

理论上来讲，小米高性能车限制马力在非专业场地使用有一定合理性，在大部分限速120的道路上搞1000匹以上马力确实有些浪费。但是这个马力限速会有一种后期“合同单方面调整”的嫌疑，花钱买大马力结果成了冤种。

从目前行业的情况来看，针对大马力主要是两种办法，一种是特斯拉的“家长控制”，由车主（家长）来决定需不需要限速，强制安全系统等，把主动权给用户。当然出了事故也要由用户自己负责。另一种是日本模式，比如日产GTR保留赛道模式，但是“逐级开放”。小米看上去也是这么做的，但是小米在发布会上并没有注明有这些限制，用户会质疑“阉割版”也是事出有因。

在有着浓厚汽车文化的欧洲，其实对于高性能车也有一定限制，例如2024年起，欧盟所有新车强制安装智能速度辅助系统（ISA），该系统通过摄像头、GPS和地图数据，实时识别道路限速，并在驾驶员超速时发出警告或限制车辆加速，旨在减少交通事故和伤亡。

问题关键并不是用户不支持限制马力，而是在这一过程中，小米存在事前不完全宣传，事后缺乏沟通致使用户权益受损。不能“卖刀”的是你，“收刀”的也是你。

这个问题小米还是认识到了，所以在5月7日深夜，小米汽车就此问题在《关于大家关心问题的回答》中发文回应：确实存在不妥，已暂停了这次推送，我们深表歉意。小米汽车表示，收到大家反馈后，已暂停了这次推送。已升级的少量用户，将会在下个版本更新中解决。小米汽车已开始推进新版本的开发和测试，预计用时4-8周，具体时间以小米官方通知为准。

图源：微博@小米汽车

马力限速事件以小米道歉，用户骂骂咧咧暂时告一段落，但是另一“碳盖门”事件还在持续发酵。

02、碳盖门事件

当去年10月小米Su7 Ultra原型车在纽北赛道以6分46秒的成绩加冕“纽北全球最速四门车”时，在全网引发了空前的关注和热度，尤其是雷总专门开发布会介绍了原型车的各种厉害之后，已经在庞大的网友种下了小米有高性能车的种子。

雷总在发布会上表达的是：小米汽车本没有计划在量产车型上提供纽博格林北赛道上刷圈速的原型车所配备的碳纤维双风道前舱盖，但因为原型车在纽北的优异成绩引发了巨大关注，用户呼声在去年底达到了一个高潮。小米汽车内部对于是否提供碳纤维双风道前舱盖的争论很激烈，他本人也很犹豫，但最终还是决定进行开发。正因为如此，带碳纤维双风道前舱盖的量产车交付进度会比较晚。

正常情况下，一般人都会认为小米Su7 Ultra应该是跟原型车大差不差的，尤其是碳盖版本多了4万多又要多等几个星期。现在你要告诉用户，产品有区别不完全一致，那自然激怒了一部分冲着碳盖而来选最高配的用户。

5月7日，小米汽车在官方微博以问答形式解释了碳纤维双风道前舱盖的问题。他们将这个问题归咎于“信息表达不清晰”：碳纤维双风道前舱盖，在满足复刻外造型的需求之外，还提供了部分气流导出和辅助前舱散热功能。

图源：微博@雷军

在用户问答中，小米汽车为所有选装碳纤维双风道前舱盖的车主提供了可选解决方案：未交付的订单，小米提供限时改配服务，可以改回铝制前舱盖；已提车和在本次限时改配结束前选配碳纤维双风道前舱盖（截至5月10日23:59:59前）的锁单用户，可获赠2万积分（相当于2000元人民币）。

图源：微博@小米汽车

但很显然有一批车主并不买账，近日，30余名小米SU7 Ultra准车主举着“虚假宣传”的标语，在北京某交付中心门口维权。超过300名车主组建维权群，举着订单截图和手机视频高喊“退一赔三”，甚至聘请律师启动集体诉讼。

有些车主坚持退车，小米在5月12日对部分车主提出一种退车方案，大致内容是：申请退车的订单不会继续生产，预计交付周期不再具有参考性，原预计交付周期作废。如想继续提车，可在 60日内沟通继续生产。若超出60日未沟通，则视为无提车意愿，再协商取消订单相关事宜。

但这种要等60天才能退车的方案，显然无法达到部分车主的满意，有一种“离婚冷静期”的既视感。此外，还需要说明一点的是，现在这些维权的车主大部分并非是要小米按照五十多万的价格赔偿三倍，而是订金2万的三倍。因为大部分车主还没有拿到小米Su7 Ultra碳盖版。

知名车评人陈震转发了两条相关视频，另外一条则是一位车主在拆解视频中对比了挖孔版和普通版SU7 Ultra的前舱结构，得出两个结论：其一是挖孔和不挖孔，前舱结构和风道基本一致，只是挖孔版的多出了一块盖板，重量约为9.5kg；且不挖孔版的SU7 Ultra可经过专业改装变成挖孔版。陈震对两个结论均表示认同。

但陈震遭到了一些极端米粉的人身攻击，认为陈震是在带节奏和虚假陈述，陈震一气之下还将常年使用的小米手机改成了三星手机。看来今天的车主维权，除了要跟车企掰扯之外，还要跟一些极端粉斗智斗勇。而这些极端言论往往又会无形中破坏小米路人缘，在潜移默化中逐渐跟小米挂钩。

在多重危机冲击下，小米汽车4月交付量环比下降3%—4.25%，出现首次负增长。在极端米粉眼中这或许不过是一次“技术性调整”，在雷军看来这些事情的处理已经让他有一些疲累了。

米粉成就小米，也限制小米

近些年各路企业家都在尝试做企业家IP，希望帮助企业打造形象节省部分营销费用，能够实现扩圈效应再好不过。但论玩企业家IP，甚至去掉企业家这个限定词，都不一定有人玩得过雷军这个远古网红。

在《小米创业思考》一书中，雷军提到小米自创立至今12年只干了一件事：用互联网的思维和方法，改造传统制造业，实践、丰富“互联网+制造”，推动商业社会的效率革命，以实现最大化的用户利益和社会经济运转效率。

雷军此前也说过要向Costco学习，Costco的优点是就是良好的会员制模式，圈定一个用户群体，建立双方的互信关系，专注为用户群创造价值——双方互信、互利。这种“信任”关系，有助于小米战船开向不同的行业，只要用户相信小米，只要小米能创造价值、能将价值反馈给用户群体。

打顺风局时，粉丝流量可以为产品出圈加持；在逆风局中，它会在产品出事时为口碑逆转反向「加杠杆」。也就是我们看到的各种极端粉，哪怕是车主也不能说有问题，说多了就是抹黑。

有些人可能不理解，为什么小米但凡有点什么事，大家都在微博上找雷军，难道不应该找售后或者公关部门吗？

还真应该找雷军，因为小米已经几乎等于雷军，很多人不了解小米，但了解雷军是武大学霸创业经历如数家珍，认为他不装不端不爹味，不狂不躁不油腻，会写代码会营销，身高1米81没发福……

理由很简单：在许多人眼中，小米=雷军。虽然不是全部，但确实有些米粉买小米汽车，跟粉丝为爱豆打Call有着逻辑同构性，最起码他们是因为信雷军所以信小米汽车。雷军当然没法为所有事情负责，但「小米=雷军」的泛在化认知作为企业家IP的衍生品，必然会裹挟他。

在不少米粉眼中支持小米就是支持雷军，有着跟爱豆打Call类似逻辑，就像马斯克在美国的影响力一样，认可马斯克就会无脑买特斯拉，同样当马斯克成为美国负面人物，也会导致打砸特斯拉”开盒特斯拉用户”的事件出现。

或许雷总并不认同“雷军等于小米”的逻辑，但是在一场场发布会，一次次营销事件中，两者已经强绑定了。

写在最后

雷军作为互联网教父的身份几乎是公认的，在过去十几年里小米确实贡献了不少高性价比的产品，消除了一些行业信息差和产品差。但是在后互联网时代，选择流量最大的打法或许弊大于利，前期过度拉高用户预期，那么后期差评也会少不了。

尤其是在汽车行业，不像手机参数拉满最多是散热不佳卡顿等问题，而汽车或者电车参数拉满可能会带来安全风险，激进的行为往往会带来不可挽回的严重后果。

雷总不如考虑走得慢一点，稳一点。

参考资料：

小米“至暗时刻”还没过去 来源：中国新闻周刊

小米挖空门发酵 来源：搜狐财经

雷军最担心的事情发生了 来源：李东阳朋友圈

从“锁马力”到“挖孔门” 来源：电厂

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李海燕

日本Property Access株式会社-

-全球华人业务负责人、对日投资首席顾问

香港艾德金融集团日本业务代表

安邦保险投资部（日本投资）

日本Creed地产基金战略投资部

《回望平成时代的日本经济》作者

《逆势增长力》作者

财新/FT特约撰稿人

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