文｜食安时代

天气在逐渐转热，但从头部企业年报可以看出整个啤酒行业依旧透露着一丝凉意，不仅啤酒产量、销量连续下滑，营收、净利润也在普遍下跌，而且还面临即饮渠道消费减少、酒类多元化等挑战。如今啤酒市场能否“回暖”成为当下专注热点，各企业也卯足了劲想要重回增长，跨界推新便成了普遍选择，从无糖茶、汽水到功能性饮料都能看到啤酒企业的身影。

现在又有啤酒品牌宣布收购即墨黄酒想要通过跨界黄酒破局，但背后的风险也不容忽视。对于品牌而言非啤业务为品牌开拓第二增长曲线的概率较大，但也对品牌各方面提出了较高要求，不仅需要提高产品附加值强调性价比，还需要想办法抢占消费新场景，弥补即饮消费场景复苏乏力所带来的市场缺口，未来品牌之间的竞争将回归价值创新比拼，谁能够率先领悟就有机会在新一轮竞争中占据有利地位。

营收、利润下滑后，啤酒品牌发力“非啤”业务

当前啤酒市场的存量竞争趋势还在延续，国家统计局数据显示，2024年中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，虽然下降幅度不大也能透露出行业增长面临瓶颈。中国食品饮料工业协会发布的数据显示，2024年啤酒行业营收减少5.7%，是食品饮料行业中营收下滑较大的品类。

从2024年各企业年报也能看出啤酒市场的“凉意”，百威亚太营收为432.33亿同比下跌8.89%，华润啤酒营收386.35亿同比微跌0.76%，重庆啤酒营收146.45亿同比下跌1.15%，净利润也分别下滑14.79%、8.03%、16.61%。具体到销量上也能看出端倪，华润啤酒销量虽达到1087.4万千升但相比2023年也下降了2.50%，百威亚太2024年中国区销量下跌11.80%，青岛啤酒销量为753.8万千升，同比下滑5.3%。

面对这样的局面多元化战略成为头部企业的共同选择，比如某企业给出啤酒之内和啤酒之外的破局之策，其中啤酒之内的创新会从概念、趋势、口味、包装等方面创新；啤酒之外的创新是做一些饮料产品创新以做到品类协同。某企业选择了加快布局饮料赛道，继2024年年底在云南推出大理苍洱汽水后，天山鲜果庄园橙味汽水于2025年4月在新疆、重庆等地上市。

近日，上述品牌旗下的乌苏啤酒推出了功能饮料“电持”也是拓展啤酒以外品类的新突破，标志着其加速推进“啤酒+饮品”多元化战略。从众多品牌的跨界推新品类看，似乎将饮料作为开拓第二增长曲线的寄托，比如燕京啤酒推出过倍斯特汽水主打大容量瓶装设计适配餐饮场景；青岛啤酒推出涵盖天然矿泉水、饮用纯净水、山楂复合果蔬汁饮料等产品的优活系列，碳酸饮料汉斯小木屋以及多种口味的苏打水、气泡水等。

饮料市场发展至今竞争也日益加剧，饮料品牌的日子也并不好过更别提跨界品牌了，今年夏季将至，饮料行业并未迎来预期中的销售旺季，多地经销商销量同比暴跌30%-80%，库存积压严重。未来啤酒品牌想要跨界求生，也需要转变产品战略。

黄酒成为多元化战略新灵感？

近日青岛啤酒发布公告，拟以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂100%股权，这不仅标志着企业涉足黄酒领域也是其多元化战略的关键一步。资料显示该企业近年来的发展策略已从啤酒主业向多品类协同转型，3月就完成对青岛饮料集团的整合，此次收购即墨黄酒则是酒类矩阵的进一步延伸，或许可以为未来发展注入新动能。

据悉即墨黄酒是中国黄酒市场知名品牌，2024年实现主营业务收入1.66亿元，同比增长13.5%；实现净利润3047万元，同比增长38%，截至2024年末总资产为9.08亿元，净资产为2.03亿元。从表现良好的业绩看，品牌自身在黄酒市场竞争中有一定优势，也在一定程度上表明黄酒品类似乎还有较大的可发展空间。

在市场销售淡旺季上双方的产品也可以形成市场销售的互补效应，啤酒主攻夏季市场黄酒则聚焦冬季消费，更利于构建具有市场竞争力的跨品类产品组合，在巩固啤酒企业传统产品市场地位的同时开辟新的增长点。此前中国酒业协会曾联合啤酒企业燕京啤酒和黄酒企业古越龙山共同研制开发了一款“啤酒+黄酒”深度融合的酒饮产品“隋源”，也能看出黄酒的发展潜力。

但黄酒市场也有不少挑战，2023年黄酒行业规模约210亿元，仅占酒类市场总量的2%，2019-2023年黄酒规模以上企业数量从110家缩减至81家，销售收入从173亿元腰斩至85亿元，行业内三家上市公司中有两家净利润下降，酒业增长整体承压下黄酒也很难独善其身。

而且黄酒相较于啤酒、白酒存在感不强，消费场景单一还有一定的地域限制，消费人群集中在江浙沪且多为40+男性，在北方市场认知度低，想要发挥出其潜力需要直面消费差异并作出调整和改变，在此过程中资金投入和文化沉淀都不能少，前期投入较大也就意味着风险较大。

强协同性和高附加值的重要性

自2000年起我国啤酒市场经历了三个重要阶段，2000-2012年国内啤酒市场处于快速扩张的增量赛道，为提升市场占有率头部企业通过并购整合迅速做大规模；2013-2017年低端和价格战已无法赢得市占率，头部企业便纷纷涌入高端市场寻找新增长；2018-2023年啤酒产量持续下行高端化成为主线，提价成为主旋律，整个行业进入“量缩价增”的结构性增长。

到了2024年啤酒高端化逻辑发生了明显改变，无论是国内规模较大的啤酒企业还是在高端份额领先的国外企业普遍收入承压，从各品牌跨界汽水、功能性饮料、黄酒品类也能看出，在消费分级的背景下高端化失效、单一品类天花板渐显。即便有企业早已将多元化布局作为发展重点但从目前情况来看也还是未知数。

比如某品牌与拥有崂山矿泉水、青岛葡萄酒等百年品牌的青岛饮料集团实施战略性重组整合；2020年收购雀巢在中国大陆水业务；近期又收购即墨黄酒，其多元化战略不断深入，若成功企业或将开创啤酒+黄酒双轮驱动模式，若失败则可能陷入多元化陷阱反而对啤酒主业竞争力造成较大影响。

接下来啤酒企业在进行多元化布局时要注意以“强协同性和高附加值”为核心，以上述企业为例此前收购的葡萄酒、威士忌等业务与黄酒共同构成多酒类矩阵，未来或许可以通过通过跨界混酿、捆绑销售等方式打造差异化产品线，或许还可以推动不同品类之间渠道的深度融合为增长赋能。

当下一瓶酒的价值已不再局限于酒本身，而是延伸至其背后蕴藏的历史、文化、人文等诸多元素，这也为企业提升产品附加值提供了思路。企业可以深入挖掘酒文化内涵，将历史文化、地域特色、艺术元素等特性融入产品中，提升产品的艺术价值和文化底蕴，比如某啤酒品牌与黄酒品牌共同研制的一款融合“时间+空间”的创意产品，问世纪念酒拍出了单瓶55万元的高价。

抢占消费新场景

啤酒卖不动的很大部分原因在于消费场景的减少，过去啤酒的消费场景主要集中在餐饮、夜店、聚会等，随着市场消费主体转变以及线上化、智能化等新消费趋势的发展啤酒消费场景悄然生变，曾经占据主导的即饮消费在减少，相关数据显示2024年餐饮行业闭店率超40%，中小企业平均存活周期从3.2年缩短至1.8年，收缩、闭店已经成为餐饮行业常态，KTV等啤酒重度消费场所也远不如以前。

而音乐节、露营地、室内小酌等与情绪、氛围相关的场景下，对啤酒的需求正蓬勃兴起，这或许可以为啤酒市场注入新活力，相关企业接下来的任务也就是如何在这些场景中占据有利地位，但前提是要把握消费痛点。由于这些消费场景的人群大都为年轻群体，这类群体对啤酒新鲜度和饮用温度有较高追求，可能更倾向于即时零售。

对此啤酒企业可以加快推进新鲜直送业务布局，满足消费者个性化、多元化、场景化的需求，还可以开出品牌门店以新鲜现打为卖点吸引年轻群体购买，比如某品牌推出的“鲜啤1903”主打即时消费场景，在24座城市实现新鲜直送。啤酒企业还可以将定制化提上日程，比如某品牌与歪马送酒宣布成立联合项目组，专注于定制品开发与场景化营销探索电竞、露营、夜市等场景的定制化产品与服务。

还有品牌将文旅与啤酒结合取得了不错的效果，比如某品牌通过反向营销和精准媒体投放强化硬核形象，借势新疆旅游热潮，整合线上达人矩阵与线下公路车巡游、乌中市集等活动，增强与年轻消费者互动。文旅融合似乎可以成为啤酒品牌破圈、出圈的发力点为企业拓展新型消费场景助力。

围绕年轻化做增量拓展

在存量竞争时代也有品牌交出了一份不错的答卷，2024年实现营业收入1466701.69万元，同比增长3.20%；归属于上市公司股东的净利润105567.85万元，同比增长63.74%，这离不开品牌年轻化战略，该品牌的产品研发、渠道升级都是围绕年轻化展开。

从消费习惯分析，年轻人微醺的饮酒方式与70、80后的豪饮有很大差别，有数据显示大部分Z世代喝酒量在1-3瓶/听，“喝少点，喝好点”理念在这些新消费人群之间流行，不再去喝一些面孔单一、口味单调的产品，而是会去追求一些个性化的产品。

对此品牌可以推出更能抓住年轻消费者胃口的啤酒产品，比如精酿啤酒、无醇型啤酒、低糖啤酒等。数据显示近5年来我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达95%，京东的《白皮书》显示低糖、无醇型啤酒分别有80%、74%的消费者愿意尝试，这些数据足以说明其这些品类的发展潜力。

对于品牌而言想要在有限的销量中抢夺更多消费群体实属不易，品牌“年轻化”也不能局限于创新产品、包装等表面，更需要年轻化的营销来抓住消费者目光。情绪和社交价值作为当下较火热的概念，啤酒行业中也有品牌将其应用到产品中，比如某品牌通过可书写罐身设计让每瓶啤酒化身情感传递载，将产品社交属性升级为情感共创体验，活动首日用户定制视频生成量即突破50万条。

还有品牌通过推出微短剧的形式将品牌符号融入城市文旅叙事中，将广告信息巧妙的融入到剧情中，不仅没有引发反感反倒创造独特的品牌记忆点。这种年轻化的宣传营销方式不仅需要形成贯穿全年的营销节奏还要与时俱进，背后需要企业对行业发展趋势深刻洞察。

价格考量，8-10元价格带成主流？

2024年7家啤酒上市公司中有57%的酒企出现啤酒销量下滑情况，背后除了餐饮等场景消费的下降外与高端产品销量下降也脱不了关系。上一个阶段众多啤酒企业曾寄希于通过高端市场谋求更多增量空间，不同于前两年的消费环境，高端啤酒在我国市场中增速放缓，比如某品牌中高端产品销量为315.4万千升，同比下降2.7%；某品牌高端产品收入同比下降1.24%。

现在我国啤酒市场的高端化已经进入下半场，消费观念从单纯追求高质高价到倾向于选择那些性价比突出的产品，这种转变让8-10元的高档产品迎来了快速发展正逐渐发展成市场主流，国内啤酒厂商近几年纷纷布局，U8、SuperX、经典1903都是代表产品。还有品牌表示8到10元价格带产品在当前消费环境中表现的比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中并透露向8元细分市场发起冲击。

这一价格段既承接了大众消费的升级也为超高端啤酒消费需求的回落提供了更好的选择，过去一年某品牌中高档产品营收达88.65亿元，占总收入的67.01%，数据也是中高档啤酒潜力的证明。从多个方面分析未来更具性价比的中高档位啤酒还将有进一步的发展空间。

有相关报告预计2015-2030年我国中高收入以上人群占比将从9.7%提升至34.2%，这类群体扩大将拉动中高档啤酒的需求，所以说居民收入增长为中高档啤酒扩容提供了客观基础。现在Z世代和女性消费者消费意愿强烈也就意味着中高档位啤酒潜在人群还有进一步扩大的空间。

相关研报显示，经过行业高端化时期的投入与培育目前我国消费者对8元至10元价位的接受度已有明显提高，此价位产品具备进一步向低线城市渗透的势能。而低线城市近两年释放出的消费潜力也不容忽视，各行各业都将目光放至下沉市场寻求新增量，啤酒企业若能在下沉市场抢占市场份额对品牌业绩将起到明显拉动作用。

竞争回归价值比拼

虽然现在啤酒行业仍透露着“凉意”但未来发展态势依然向好，去年国家政策持续加码发力，着重强调要把提振消费置于更为突出的位置，在此导向下有助于提升国内消费市场活力。农业农村部设定“啤酒大麦自给率30%”目标，科技部重点研发计划或增设啤酒酵母菌种改良专项以打破欧美企业对艾尔酵母的技术垄断等等，这都为啤酒企业发展奠定了基础。

我国啤酒市场已经趋于成熟行业竞争格局也基本成型，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒五大品牌占据了超七成的市场份额，而且现在行业进入高端化下半场头部企业为了能够抢占先机纷纷做出调整改变，从产品研发的敏捷迭代到渠道网络的生态重构，从品牌文化的年轻焕新到消费场景的持续再造等都主要围绕价值展开。

现在不少品牌从产品到宣传都在进行价值提升，想要脱颖而出还要探索出更新的路径，数字化或许可以成为破局密码。比如某品牌在生产端通过工厂数字化与智能化升级优化成本结构，2024年营业成本同比下降，毛利率提升1.57个百分点至41.93%。

另一品牌也将数字化作为核心竞争力，积极推动数智化转型，通过二维码溯源、供应链数字化管理实现成本大幅下降，由于数字化前期需要投入较大门槛也就较高，这更利于品牌护城河的打造，但数字化转型的投入和产出仍需时间验证，在激烈的市场竞争中如何将技术优势转化为市场份额是现如今啤酒企业需面临的长期课题。

行业思考：随着即饮渠道的减少及消费习惯的转变，啤酒企业普遍面临发展压力，跨界“非啤”业务便成为众多企业求生的重要一步，但此举也有风险，在跨界推新的同时也要注重啤酒的转型升级。未来无论是以推新的形式抢占消费新场景还是深耕品牌年轻化，又或是价格调整、数字化升级都有望成为啤酒增长的重要推力。