斑马消费 范建

男人在家庭中的地位不如狗。这个观点，越来越被坐实了。

近几年，中国宠物市场蒸蒸日上，男装行业却走上了下坡路。2024年，男装行业上市公司，业绩普遍下滑，到今年仍没有整体好转的迹象。

为应对这一周期性影响，头部男装企业，一方面维持经营基本面，与此同时，通过投资围绕服装主业，进行多元拓展。

虽然，男人买衣服的频率低，但相对竞争更加激烈的女装、童装，品牌男装还算是一个稳定的买卖。

怎么办？先挺着吧！

业绩集体下滑

服装行业越来越不好干了。

近一段时间，就有棒杰股份、*ST金比和安奈儿等3家A股服装行业上市公司，正在推进控制权变更。

中国人口众多，造就了超2万亿的服装市场。但服装行业门槛不高，行业参与者众多，导致竞争异常激烈。

过去，市场普遍认为，女人的钱好挣，女装的市场规模远超男装。但女性对时尚要求多样性、潮流更新迭代速度更快，加上女性对特定品牌忠诚度相对较低，因此女装竞争更加激烈。

相对而言，男人买衣服的频率没那么高，款式更新速度也没那么快。正是因为这一特点，让男装企业的发展相对稳健。

但近两年，受经济大环境的影响，男装市场也正在遭受冲击，整体性的增长几近停滞。2024年，国内主要男装上市公司的业绩普遍下滑。

海澜之家（600398.SH）是国内男装龙头，全国门店数量近6000家，连续10年保持市场份额第一。

2024年，公司高速增长的态势突然停止，全年实现营业收入209.6亿元、归母净利润21.59亿元，分别同比下滑2.65%和26.88%。

公司营收下滑，主要是受主品牌海澜之家系列的影响。2024年，该系列实现收入152.70亿元，比上年同期减少11.88亿元。

龙头老大尚且如此，其他男装企业的日子自然也好不到哪里去。

被称为“衣中茅台”的比音勒芬，曾在2012年-2023年创造出连续12年业绩增长的神话。2024年，神话被打破了，在营业收入同比增长13.24%的情况下，归母净利润大降14.28%。

头部男装上市公司中，几乎只有七匹狼在2024年实现了归母净利润的增长，但这主要是靠炒股，扣除非经常性损益后，公司利润大降60.86%。

最惨的当属红豆股份（600400.SH）。这家老牌男装上市公司，2024年营业收入同比下降15.93%，为自2013年以来首次跌破20亿元；归母净利润更是惨降893.78%，录得亏损2.38亿元，为该公司自1997年有公开业绩披露以来首次亏损。

库存压力激增

男装行业上市公司业绩集体下滑，首先是受大环境影响。

2024年，受复杂的经济环境影响，消费市场复苏不及预期，服装类作为可选消费品类，整体承压。

数据显示，2024年，全国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比仅增长0.1%，增速同比放缓15.3%；穿类商品网上零售额同比增长1.5%，增速比2023年同期放缓9.3%。服装内销市场虽保持增长，但消费意愿不足、市场竞争加剧等问题，削弱了终端消费的内生动力，导致内销增速有所放缓。

在这种大环境下，男装的发展态势变得更加复杂多元。

在产品、渠道、营销等维度，各品牌竞争更加激烈，市场份额争夺进一步白热化。与此同时，消费场景从传统单一走向多元，涵盖职场、运动、社交等，推动品类细分；消费者需求愈发多样、个性化，对材质科技、功能设计、品牌文化要求渐高，倒逼企业加大研发投入，运营成本与压力随之增加。

在收入增长停滞甚至下滑时，各项刚性成本的支出无法同步降低，导致企业的业绩承压。

产品销售不畅，由此产生的直接结果是库存积压，进一步侵蚀企业利润。

财报显示，海澜之家旗下海澜之家系列，可比门店2024年平均营业收入280.34万元，比2023年同期少卖了36.12万元。

2024年末，海澜之家的存货规模已达119.9亿元；存货周转天数330天，较上年增加了48天，双双创历史新高。超过3000万件T恤衫、2000多万条裤子、1000多万件衬衫，合计上亿件各类服饰，积压在仓库或渠道中。其中，裤子、鞋子、羽绒服、夹克衫等品类的库存量，甚至比全年的销量还多。

报喜鸟销量不及预期，但生产量同比增加，导致库存高企，2024年末的库存量达到了672万件。期末，存货余额12.05亿元，同比增加4.66%，仅产成品跌价准备就过亿元。存货周转天数从上年的235.7天增至247.4天。

可以想象，当前放在全国各地仓库里面的男装，加起来将是一个天量数字。整个2025年，几乎所有的企业，都会将去库存摆在首要位置。

围绕主业深耕

尽管市场形势严峻，但各男装上市公司，仍纷纷寻求回归或强化服装主业。毕竟，盲目的多元化可能比坚守主业面临的风险更大。

被称为“服装界巴菲特”的雅戈尔，也在2024年对公司进行深度调整，决定退出运营了30多年的地产行业，全力投入时尚产业。

男装行业中，还有一些雅戈尔投资理念的追随者。

2015年开始，七匹狼（002029.SZ）从纯实业转向实业+投资。几乎在同一时期，九牧王也开启了投资模式。在最高峰时期，九牧王可供出售金融资产与其他综合收益合计超过了30亿元，占总资产的5成以上。

七匹狼更热衷于炒股。截止2024年末，公司仍持有腾讯、中国移动等多家境内外公司的股票及其债券、资管计划，初始投资成本14.82亿元，期末账面价值12.37亿元。尽管，账面上整体仍在亏损，但当期公允价值变动损益超过2亿元，直接扮靓了公司2024年归母净利润。

2025年，七匹狼计划在20亿元额度范围内，继续进行证券投资。

海澜之家则选择了围绕服装主业，进行多元化拓展。

2022年，通过子公司海澜投资与海新体育，共同出资设立斯博兹品牌管理公司，以拓展运动品牌零售业务。2024年4月，海澜投资取得斯博兹控制权，进一步加大在运动赛道的布局力度。截止2024年末，公司授权代理的阿迪达斯门店已达433家。

与此同时，公司与京东达成战略合作，联手打造“城市奥莱”新业态。今年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南、河北、安徽等地加速布局，截至目前，门店数量已达12家。

市场端，海澜之家已将触角伸向了海外。2024年，公司继续加码品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，拓宽中亚、中东等新市场。2024年，海外地区实现营业收入3.55亿元，同比增长30.75%，期末海外门店总数达101家。

报喜鸟（002154.SZ）是国内少数几家成功实施多品牌发展战略的品牌服装企业之一，旗下已有报喜鸟、哈吉斯、宝鸟等3个年收入过10亿元的成熟品牌，另有乐飞叶、恺米切等品牌正在培育中。

今年3月，报喜鸟出资约3.84亿元，收购美国高端户外品牌Woolrich除欧洲之外的全球知识产权，旗下品牌和服装品类阵营进一步丰富。

在2024年的年报中，七匹狼也表示，将继续从产业投资视角，密切跟踪时尚消费领域新动态，重点围绕品牌矩阵、数字化技术应用及商业模式创新等，挖掘符合公司战略目标的优质项目。