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【央视新闻客户端】

“哪吒卡牌现在已经卖到爆单了，线上线下都‘一卡难求’。” 见到合生汇卡游店长李昊城时，他正在给客人讲解手中的稀有卡，每盒卡牌有18包，每包5张，有的还原了电影中的名场面，有的是经典人物形象，稀有卡包括饺子导演的签名卡、光刻卡、立绘卡等等，都很受市场欢迎。

对“80后”“90后”来说，交换干脆面里的三国卡、水浒卡，比拼自己的宝可梦、奥特曼卡牌，是童年的集体记忆。过了几十年，卡牌的热度依旧不减，不仅点燃了二次元消费的新热度，更撑起了一个百亿级的市场规模。

在这类新型消费中，青年群体是当之无愧的生力军。那么，如今上海青年消费呈现哪些新特点？怎样才能挖掘青年消费潜力，更好满足青年消费群体需求呢？

“实用价值”之外，也愿为“情绪价值”买单

1999年出生的李昊城来自云南，在上海读完大学后就入职卡游公司成为一名销售。“我自己平时也很喜欢买‘谷子’，有时候我们开玩笑说，在公司赚了钱最后又还给公司了。”李昊城说，IP是卡牌最核心的资源，现在国潮卡牌热度很高，秦时明月、完美世界等的销路也很好，他们还新推出了天龙八部、三国演义、红楼梦等系列卡牌。

李昊城在介绍卡牌（赖鑫琳 摄）

他还提到，他们的顾客从三四岁到四五十岁都有，涵盖各个年龄段，“对于消费者来说，‘吃谷’获得的不只是商品，更多是快乐。抽一张卡几块钱，但和同好交流的快乐是无法用钱衡量的。”

“谷子”是英文单词“goods（商品）”的谐音，泛指从动画、漫画、游戏作品中衍生出来的周边产品，包括徽章、立牌、挂件等等，购买这些产品的行为被称为“吃谷”。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

乘着这股东风，去年冯凝华一口气在全国开了10家COMIPLUS连锁店。这是一家以动漫周边为主的店铺，店内提供限定周边、主题打卡区、定制软饮等各类动漫衍生品，首店开在大学路28弄创智天地创智坊，吸引了大量年轻人前来打卡购物。

上海CP29漫展，不少二次元爱好者盛装出席。（李茂君 摄）

“实体店铺算是我们的二次创业，我们是国内最大动漫展会的主办方，深耕行业十多年了，每届展会吸引超过20万年轻人参与，见证了无数国漫创作者、动画制作人及游戏团队的成长。”冯凝华告诉记者，他们在全国有2万余名设计师和插画师，与《阴阳师》《凹凸世界》《大理寺日志》《雄狮少年》等头部国创IP形成了深度合作，通过这些丰富的独家资源，可以产出各类原创商品，这也是他们的独到之处。

五角场百联ZX造趣场内，身着COS服的二次元爱好者一边“吃谷”打卡，一边体验VR互动；豫园九曲桥畔，身着汉服的青年沉浸式打卡“山海奇豫记”光影秀；宝山滨江灯塔营地，都市青年在这里拥抱江畔落日、围炉欢歌，用篝火音乐会为冬日画上句号……

通过上海街头的这些切面，可以看出青年群体的消费观念变化：从追求商品的实用性，到更注重为情绪价值买单。这一转变也驱动消费业态向个性化、体验化迭代，同时倒逼商家在产品、场景中融入更多情感链接。

重视沉浸式体验，新需求催生新场景

去年6月，“毛姆礼帽”咖啡馆在徐汇区永嘉路诞生，受到了很多人的关注。店里既有毛姆用过的礼帽和手杖，还有安徒生的手稿、罗曼·罗兰的笔记、爱因斯坦的演算草稿，现在还在展出巴金、冰心、曹禺等大家的书信和手稿。“开店之初，我们就希望将咖啡店打造成为文学爱好者的聚集地，会经常邀请学者来办文学沙龙，想要营造一个沉浸式的阅读和交流的空间。”独立艺术家邱见说。

梦想虽然美好，但刚开业时却困难重重。“这么好的地段、这么贵的租金，如果我们不能延长经营时间的话，损失会很大。”邱见说，多亏天平路街道和徐汇团区委一次次奔走协调，让他们顺利拿到了酒类经营的许可资格，通过“日咖夜酒”的模式，增加了30%的收入，初步实现了收支平衡。

毛姆礼帽外观，图自网友@阿左不右

“我们店里有一件镇馆之宝，是安徒生亲笔写的对于‘真善美’的解释。丹麦国家图书馆多次发出收藏请求，我都没有答应。它现在就在我们天平路街道这家小小的咖啡馆里，我觉得它会给更多人带来力量。”邱见说，自己有信心把小店好好经营下去，给文艺爱好者提供一个可以交流思想的场域。

这些线下沉浸式的体验，收获了消费者的认可，也在不断催生着更多的消费新场景。位于新世界4楼的新鐺集是以蜡笔小新和哆啦A梦为主题的潮玩店，负责人胡跃荣是00后，店员也几乎都是他的同龄人。开店后，不少人来找他请教，怎么选品、选址，如何经营。在他看来，打造集聚式的主题街区，既能促进年轻人的体验式消费，也能让创业者找准创业定位。

今天，《上海共青团推进青春经济的实施方案》（简称《方案》）发布，旨在推进青春经济、提振青春消费，将聚焦青年消费习惯、兴趣业态、创业机遇，为青年创业就业提供政策支撑和服务。

胡跃荣的想法，在《方案》中也得到了回应——在培育消费热点方面，要结合本地特色和青年特点，开发具有原创性和竞争力的青年消费产品，开辟多样化的消费赛道。通过打造青年发展型街区、建设24小时“年轻力”单元等，为青年提供更多新颖、有趣的消费选择，激发青年消费欲望；要通过赋能指导，孵化独具个性的青春小店、市集和摊位，支持其提质拓面。

上海牌咖啡（赖鑫琳 摄）

活动现场，团市委还发布了由70家“青春小店”构成的“citywalk打卡路线图”。路线中有市集新花样，也有古镇烟火气；点位中有满目“谷子”的动漫集合店，也有苏州河畔的国潮汉服馆、特色鲜明的文创店铺，为大家指出城市中更多的青春业态。

团市委相关负责人表示，他们将积极与市商务委、市文旅局等单位沟通联动，指导各区探索推动青春经济发展的政策支撑和有效服务，支持孵化独具个性的青春小店、青春集市、青春摊位。并发挥基层团组织力量，建立协同工作机制，推动青春经济融入“15分钟便民生活圈”、纳入大型消费节庆活动，支持青春经济成功经验转化为可复制推广的有效模式。