自2月初京东高调宣布进军外卖业务以来，关于“天下人苦美团久矣”的话题就没有断过。4月份以来，外卖大战正式进入高潮，尽管美团于4月19日率先辟谣“二选一”问题，但4月21日一早，京东还是以一封炮轰美团的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，直指“二选一”等问题，言辞之犀利，迅速刷屏了各大社交平台。

无论是拍手称快的消费者、还是积怨已久的外卖商家、以及理性的投资者，都或许应该问自己一个问题：为什么一场简单的商业竞争，却要打道德牌、煽动消费者情绪，同时还要搞出红脸关羽和白脸曹操的人设？

混淆视听的数据

多年以前，刘强东在一次采访中说：“不要和雷军比营销，我们比不过他的”。然而从本次京东外卖的造势结果来看，刘强东怕是真的过谦了，顶尖的营销能力被展示的淋漓尽致。

无论是有意或无意对外部透露出来的“刘强东7分钟内部讲话完整版”，还是《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，京东既利用了社会上绝大部分人不会去探究真相的客观事实，也利用了普通消费者、骑手、商家之间严重的信息不对称， 更利用了道德制高点把竞争对手置于社会对立面。

例如，讲王兴靠做外卖做成了中国首富，但这不是客观事实，王兴从未当过中国首富；

例如，讲外卖行业能实现千亿利润，这也不是客观事实，2024年美团净利润357亿，过去10年累计净利润为-167亿；

例如，刘强东讲：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利率不允许超过5%”。事实是，美团外卖不挣钱，只是作为一个引流入口，然后通过其他方式来变现，这早已是个公开的秘密。根据摩根大通在《Global Online Takeaway（2024）》 中的估算，美团外卖的净利率仅2.8%，如果京东能把外卖做到5%的净利率，将会是全球最赚钱的外卖平台。

事实上，从美团的财报中也能验证，外卖本身是不赚钱的。根据美团2023年财报数据(注：2024年报未披露该数据明细，故采用2023年数据)，2023年全年美团即时配送订单达到219亿单，实现配送服务收入821.9亿元：

对应这219亿单的配送成本为907.4亿元，合计亏损85.5亿元，平均每配送一个订单，美团就要亏损大约0.39元。

京东的大饼

除了混淆视听的数据外，京东这一次也画了不小的一张大饼：

1.除了给全职骑手全额缴纳社保和公积金外，京东还要承担社保和公积金的个人缴纳部分；

2.给兼职骑手提供意外险和健康医疗险；

3.给骑手的对象优先安排工作；

4.所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单；

5.2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，长期佣金率上限为5%；

6.仅招募有线下实体门店的品质堂食餐厅，排除纯外卖店（幽灵餐厅），并采用业内最严审核标准（如第三方平台评分要求）；

7.正式上线外卖百亿补贴。

这几张饼画下来，骑手、商家、消费者三者的利益被照顾的面面俱到：骑手有了更好的待遇和保障，商家享受了更低的佣金，消费者既不用担心吃到低劣外卖，还不用担心配送超时问题，同时舒舒服服的享受了百亿补贴红包。如此下来，多方共赢，京东想不赢得舆论支持都难。

京东能做好外卖吗

一方面要面对京东的张口就来、误导性极强的数据，另一方面还要接招京东事先画出来的各种大饼，美团的回应只有简简单单的几行字：“与其造谣引流，不如兑现承诺”。不能说美团的回应是闲庭信步，但也能够看出美团的“底气”。

此前京东集团 CEO许冉在接受媒体采访时表示：“京东做外卖最重要的是解决行业痛点、满足用户需求……如果其他平台已经充分满足了用户的需求，那其实就不会存在现在的这些行业痛点。外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台”。

如果再结合刘强东“刘强东7分钟内部讲话完整版”中的内容，可以推理得到京东做外卖业务的一个完整逻辑：外卖行业之所以存在这么多痛点，是因为美团有能力解决但却不愿意解决，归根结底是美团太黑心，而京东不仅有能力解决这些痛点，而且有意愿解决这些痛点，是外卖行业的白马骑士。

从而可以进一步推理，京东能够解决的痛点是：既要商家赚大头、又要骑手当兄弟、还要优惠给客户。

可是，京东的办法呢？没有超脱的智慧，怎么解决既要、又要、还要的复杂局面？除了京东自掏腰包烧钱以外，这笔帐似乎怎么算都算不过来，更何况烧钱的持续性尚属未知。

一个不容忽视的事实是，千万不要忘记美团的护城河是从“死人堆里爬出来的”。从百度、滴滴、饿了么、抖音等等，百团大战、九死一生，可以说没有哪家公司比美团更配得上卷王之王的称号了：

1.卷出来十几年数千亿重资产投入的全国配送网络；

2.卷出来一套放在全球都是天花板级别的算法系统。

就凭美团卷出来的这两条坚固无比的护城河，如果说仅凭抓住道德制高点、舆论、画饼、烧钱这些手段就能攻破，相信还是欠缺不少说服力的。

京东的真实动机

如果按照京东的官方对外口径，进军外卖就是为了当白衣骑士，或者说能在分一杯羹的同时肩负起巨大的社会责任，不管这话怎么讲，都不太容易服众。

但是，有一个客观事实是确定且已经发生的：京东的家被美团偷了，或者说京东的主营业务被美团给降维打击了。

4月15日，美团面向全国消费者正式发布即时零售品牌“美团闪购”。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，将服务全国10亿消费者的日常购物需求，消费者下单后，货物平均30分钟送达。同时“闪购”对商家坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，比自营快递电商平均回款周期缩短2个月。当前美团闪电仓数量已超过3万家，覆盖3C电子、家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等全品类。

早在2018年，美团闪购业务就已上线，上线之初没有独立入口，是以超市便利、数码家电等形式呈现，主要应用于“出差在外忘带充电器、感冒时想要尽快拿到感冒药”等应急场景和跑腿场景。

但这远远满足不了消费者、尤其是年轻消费者的即时消费需求，根据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》的数据，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品。巨大的即时消费需求催生美团不断拓展即时零售：2022Q2闪购日均订单量达到430万单；2024Q3日均单量已突破1000万单；根据美团外卖与到家负责人王莆中的口径：美团闪购最新的订单量已经达到1800万单/天。从2022Q2到2025Q1，美团闪购7个季度日均订单量增长了419%，CAGR高达127%。

1800万单/天是个什么概念？

京东商城2022年的GMV为3.48万亿，此后不再公布GMV相关数据，根据各家券商的研报数据，可以按照2%~4%的增速来测算，2024年京东GMV增幅大概在3.6~3.7万亿附近。

假设2024年京东商城的GMV为3.7万亿，按2024Q4的数据，3C电子和家电收入占比约62%，日用百货收入占比约38%。同时毛估估3C电子和家电的平均客单价为200元/单，日用百货平均客单价为40元/单，那么整体平均客单价可以毛估估为140元/单。

因此，按照3.7万亿的GMV和140元/单的平均客单价，京东商城2024年的日均订单量约7000万单。

对比美团闪购1800万的日均订单量和京东商城7000万的日均订单量，前者正在以超过100%的CAGR增长，而后者只有2%~4%的增速，京东能感受不到火烧眉毛、如坐针毡吗？

假如美团现在突然宣布，对美团闪购上的3C电子产品和家电产品进行百亿、千亿补贴，用来长期培养消费者的消费习惯，同样的正品，闪购半小时达、价格还比你便宜，京东又该如何接招？

时代变了

趋势一定是年轻人说了算，如果年轻人更加青睐“即时消费”下的满足感，那么过去依赖电商体系下的“计划消费”无论如何都会被切走很大一块蛋糕。

事实上，这是不在同一个维度上的竞争，是去中心化的闪电仓模式对中心化大仓的降维打击、是高频消费对低频消费的降维打击、是AI、算法、大数据对传统电商的降维打击，京东211限时达物流体系做的再好又能有多少胜算呢？

在2024Q3财报电话会议上，美团创始人王兴谈及美团闪购的发展，表示从长远来看，即时零售或将占据电商市场10%以上的份额，目前美团闪购发展超出了此前的预期。美团在提供配送服务的所有城市、县城和小镇都看到了美团闪购有巨大的增长机会，后续会考虑如何进一步提升即时零售的渗透率。

如果说过去互联网和移动互联网的诞生，让消费者习惯了从线下购物转移到线上购物，那么未来在即时零售渗透率不断提高的过程中，消费者将不自觉的培养出下单后30分钟内商品就能送达的消费习惯，无论大件的家电、中件的3C电子、还是小件的日用品。

或许刘强东也意识到了这一点。但是，京东搞外卖，像极了15年前仓促上线的苏宁易购。