瑞幸咖啡

北京时间6月10日，据CNBC报道，瑞幸咖啡即将启动迄今为止最重要的一次国际扩张，准备在美国纽约曼哈顿下城开设一家门店。

作为中国最大连锁咖啡品牌，瑞幸在国内迅速扩张，在中国大陆的门店数量达到了星巴克的两倍多。在经历2020年因财务造假被纳斯达克摘牌的丑闻后，瑞幸意外实现强势回归，依靠新奇口味和大幅折扣吸引顾客。在此前与对手库迪咖啡的价格战中，瑞幸咖啡单杯售价一度低至1.40美元(约合10元人民币)。

虽然在华尔街黯然退市，但瑞幸的美国雄心并未受挫。如今它的股票仍在美国场外交易市场交易。继进军新加坡、香港和马来西亚之后，瑞幸即将迈出最大一步扩张步伐：在曼哈顿下城开设门店。

瑞幸门店数量已远超星巴克

这一动作与库迪咖啡如出一辙。库迪刚刚在布鲁克林和曼哈顿开设了门店。库迪由瑞幸前高管于2022年创办，这些高管此前因财务造假丑闻被逐出公司。如今，库迪不仅在中国迅速扩张，也在国际市场迅猛增长，门店遍布东南亚、迪拜和加州等地。

“纽约或许是国际品牌拓展业务的最佳试验场，尤其是对于中国品牌而言。”伯恩斯坦高级分析师达尼洛·加尔久洛(Danilo Gargiulo)表示，他指出纽约拥有多元文化和大量年轻消费者，“但这里也是最饱和、竞争最激烈的市场之一。”

中国经验能否在美国复制？

中国连锁咖啡品牌通常主打低价策略，并同时推出各种新奇口味，这些口味常常模糊了咖啡与奶茶之间的界限——对传统咖啡爱好者来说可能不太适应，但在国内却大受欢迎。瑞幸表示，它与茅台合作推出的酱香拿铁在2023年首发当天就卖出了超过540万杯，销售额超过1370万美元。该公司仅在2024年就推出了119款新品。

瑞幸的商业模式以技术为依托，顾客可以通过中国广泛使用的微信应用下单并收货，用超高效率取代了传统的咖啡馆体验。为了降低成本，瑞幸还在中国运营着大型咖啡豆烘焙和加工基地。

问题在于，这种模式在美国是否同样行得通。

在今年4月的财报电话会议上，瑞幸联合创始人郭谨一表示，公司计划“采取灵活且因地制宜的模式”，以稳步推进海外扩张。在中国市场增长放缓、竞争激烈的背景下，越来越多企业开始寻求海外发展机会。

瑞幸曾与库迪打价格战

从电动汽车制造商到外卖平台，大型中国企业往往遵循一套熟悉的战略：烧钱抢占市场份额，盈利的事以后再说。这种模式有助于企业迅速扩张，却可能激怒全球竞争对手。

中国市场竞争日益激烈的一个最新迹象是，星巴克周一表示，今年夏天将在中国下调数十款饮品的价格，平均降幅在0.7美元(约合5元人民币)。

在纽约，库迪对首次下载其App的顾客推出99美分的优惠饮品。分析师估计，随着时间推移，瑞幸和库迪在美国的价格仍将低于星巴克，但价格差距将比在中国时更小。

挑战

博圣轩咨询中国战略总监艾莉森·马尔姆斯滕(Allison Malmsten)指出，曼哈顿和中国大城市都一样都追求效率，但那里的企业需要承受纽约的高工资水平，可能还需要接受更多的支付方式，这将增加成本。她还指出，关税可能进一步削弱中国公司在供应链上的优势。

“有很多因素可能会推高价格。”马尔姆斯滕表示。

如果瑞幸在纽约的首家门店取得成功，该公司可能会进一步向外扩张。中国茶饮品牌喜茶于2023年底在纽约开设门店，并迅速扩展至波士顿、西雅图和洛杉矶。

马尔姆斯滕表示，Z世代和更年轻的美国人对中国的看法往往不同于年长一代，后者可能会将中国产品与低品质联系在一起。对于在食品杂货和咖啡豆等方面面临物价上涨的纽约人来说，来自中国连锁品牌的平价咖啡也可能具有吸引力。

不过，分析师指出，那些利润率较低的咖啡店必须依靠销量取胜，这意味着需要吸引更广泛的客户群体。

“如果消费者认为它只是一种猎奇式的尝鲜体验或旅游打卡项目，它就无法融入人们的日常生活，更不会成为早晨固定习惯的一部分。”伯恩斯坦高级分析师加尔久洛表示。

【来源：凤凰网科技】