「核心提示」

在万达商业帝国面临不确定性时，富二代王思聪选择用平价牛排切入餐饮赛道，能复制瑞幸9.9神话吗？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

工作日中午的望京合生麒麟社，挤满了来吃工作餐的白领。从上午11点半到下午一点半，不少地下一层的美食档口需要排队等位。这其中就包括王思聪新开的餐饮连锁品牌——“牛校长”。

与王思聪本人的富豪形象不同，牛校长主打平价牛排，套餐价格多在20元到30元区间，有肉、有主食也有蔬菜。据悉，望京店是牛校长的第一家门店，虽然品牌成立时间不长，但店面在全国开出四家店，且已经在二、三线城市卖出一些区域代理。

作为王思聪旗下品牌，牛校长一面依仗万达广场的店铺资源，一面背靠王思聪自己的普思资本多年在资本圈的积累，可谓含着金汤匙出生的连锁品牌。

但如果将其放置在餐饮行业及消费降级的大环境中思考，情况或许没有想象中乐观——29.9元吃牛排，类似于瑞幸把9.9元喝咖啡的概念带到中国的餐饮市场。通过低价做消费者教育，是高成本和高不确定性的投入。

牛排这个品类，能和咖啡一样在中国火起来吗？在教育市场的过程中，牛校长又是否需要拿出瑞幸的魄力？

1、背靠王思聪和万达

牛校长不是王思聪第一次投资餐饮行业，但却是第一次亲自下场用自己的影响力做餐饮品牌。

不仅是“牛校长”的名字来源于王思聪的绰号，最初牛校长的店铺招牌还将王思聪最火的吃热狗图改成了吃牛排，来强调品牌和王思聪的联系。

牛校长品牌合作手册信息也显示，牛校长的母公司为北京寰聚商业管理有限公司，这家公司由王思聪在2023年创办。

在牛校长落地以前，北京寰聚还曾投资过椰小鸡、玉芝兰、琼州糟粕醋等餐饮品牌。除了餐饮品牌，其还专注于潮流娱乐、文旅融合，致力于打造创新型商业项目，如杭州icon、泰安丛里•泰、济南icon等大型商业综合体。

公开信息显示，北京寰聚背后的股东也有王思聪一直以来的投资公司主体——普思资本。北京寰聚的高管层除了王思聪本人，还有曾任普思资本合伙人的李欣，公司和普思资本同样位于北京建国路的万达广场。

据一位招商人士透露的信息，目前牛校长在北京开出了两家直营店，分别在望京和通州，望京店开店最早，2024年12月开业，目前营业时间不足半年，业绩情况不错。工作日的中午需要等位。

通州店则开在万达广场中。这位招商人员表示，由于王思聪的身份，万达广场也将给牛校长一些助力。除了通州万达外，位于安徽合肥的加盟店也开在万达广场中，还在装修中的大连店同样位于万达广场。

在招商人员口中，相比其他品牌，牛校长更能够争取到万达广场中较好的店铺点位和更低的租金。因为牛校长的运营方能够直接对接万达广场的负责人，而非招商主管等工作人员。一个较为明显的选址例子是，此前牛校长曾规划的北京大望路店，不但位于CBD区域，而且占据了紧靠商场电梯的好位置，只是最终因为消防问题无法协调只能取消开店。

不过，值得注意的是，在商业地产整体走向萧条的当下，餐饮品牌在与商场的谈判中，已经慢慢开始找回主动权，而商场本身越来越沉的业绩考量，也让其在出租店铺时无法全然依赖人情关系。实打实的业绩和流量，才是加盟商真正的筹码。

2、还没扩张，就做起了资本梦

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》信息显示，在连锁餐饮行业，标准化程度高的品类，且需要在全国大范围做大门店规模的品牌，偏好区域代理。

牛校长恰好符合这两个标准：牛排和意面的制作几乎是标准化流程，酱料和蔬菜没有烹调门槛。和高端牛排店不同，牛校长的牛排均为全熟，对操作者要求也不高。

更重要的是，牛校长希望尽快扩大门店规模。此前有媒体报道称，牛校长的目标是能迅速开出100家门店。

和其他连锁品牌不同，牛校长背后是王思聪的寰聚商业和普思资本。在招商人员口中，其他连锁品牌希望赚加盟商的加盟费用，但背靠王思聪，牛校长则是希望在具有一定的门店规模后将品牌运作上市，拿投资人的钱。

显然，除了盘活万达广场的商铺资源，牛校长也在尝试盘活普思资本多年来积累的资本圈资源。

或许也正是在迅速扩张目标的趋势下，牛校长在未符合“两店一年”规定的情况下，已经开始了加盟商的招募。“两店一年”是我国对特许经营品牌设定的准入门槛，要求特许人拥有至少两个直营店且实际经营满一年。

牛校长2024年12月份才开出首家门店，明显不符合规定。对此，招商人士表示，正常的市场操作中，还没有获得加盟连锁许可证的项目有很多，但不影响加盟商参与。

为了实现迅速扩张的资本路径，牛校长的产品端也随之调整。据悉，牛校长最初的产品不是牛排快餐，而是去年风靡一时的现烤牛肉干，店面同样落地北京，还曾一度引发排队热潮。

不过，现烤牛肉干几十元只能买一点点，北上广深的大城市白领能够接受，但二线城市及以下的复购率会很低。所以北京的店铺生意虽火，但无法在全国复制。

确定快餐牛排作为最终产品时，公司也曾考虑过是否要做人均80元左右的客单价，但最终还是决定将价格打下来。

3、切入低价快餐市场

牛校长经营的平价牛排，套餐定价多在20元到30元，套餐中包含米饭或意面等主食、蔬菜和牛排。牛排并不是劣质的合成牛排，是较薄的原切牛排，且和高端牛排店一样，有西冷、眼肉等部位划分，符合白领工作餐需求。

2022年，以塔斯汀为代表的中式快餐企业迅速席卷市场，以低价攻占低线市场，再向一、二线城市挺进。肯德基、麦当劳、汉堡王等老牌快餐品牌也因此被迫卷入价格战。牛校长盯准平价牛排这个赛道，或许也是对这些年的餐饮消费降级有所察觉。

值得注意的是，目前两家北京直营店都没有开通外卖服务。据了解，这是因为外卖平台的高额抽成会拉低店面本身的利润。目前，店面毛利能够做到60%到65%之间，而扣除租金、人员工资等成本在内的店面净利润则在15%到20%之间。

根据此前定焦对塔斯汀的报道，牛校长的毛利率与塔斯汀基本持平或略高，但其品牌加盟费用其实比塔斯汀高了20%。

官方合作手册信息显示，目前牛校长与加盟商有两种合作方式，单店合作和区域加盟，签约年限均为3年。

其中，一线、新一线、二线城市的单店合作费用是4.98万元，三线及以下城市的大店合作费用是3.98万元。区域合作方面，则是一线城市区级合作费用16.8万元，新一线城市和二线城市的区域合作费用均为26.8万元，三线及四线及以下城市市区内合作费用则分别为18.8万元和10.8万元。塔斯汀官网显示的单店加盟费用则为3.88万元。

除了北京，牛校长的其他店铺都是加盟店，也暂时没有其他一线城市的身影。招商人员表示，安徽合肥和湖南娄底的店铺目前已经营业，山东济宁店预计月底营业，另有四川、河南两家店目前在装修中。

虽然开出的单店不多，但招商人员介绍称，包括西安、宁波、成都在内，合作区域已经卖出去十几个了。“（区域合作商）自己开发的单店加盟商，能得到加盟费的90%。”其表示，以西安为例，单店加盟商付出的50000元，区域合作商能得到45000元。

不过，区域合作商能赚钱的大前提是，得找到单店经营者。而20-30元的外卖均价对于一线城市来说属于中等甚至偏下水平，在二线甚至三线以下城市，牛校长的价格还是否能产生同等的竞争力，目前还是未知数。要知道，风靡低线城市的塔斯汀，人均价格一般不到20元。

和王思聪此前的娱乐、电竞创业相比，牛校长的落地似乎更像是在盘点了诸多资源后的理性决定，而非爱好驱使的热血创业。

这或许也是在万达商业帝国面临不确定性时，作为富二代需要挑起的担子。站在这个角度，我们或许也更好理解北京寰聚旗下已经落地或正在落地的几个年轻化商业体。

不过，在资本和消费大环境都充满不确定性的当下，或许需要给品牌本身多点耐心。父辈赋予的资源和资本固然重要，但想真正做成一个连锁品牌，最终靠的是一个又一个加盟商。